“高雅”的消费者.docVIP

PAGE PAGE 1 “高雅”的消费者 　　摘要：随着全球经济的飞速发展，日常生活消费已经和审美文化紧密地联系到一起，本文通过对日常生活审美化的分析和研究，探讨日常生活审美化同消费者消费心理的关系以及对消费心理所产生的影响。 　　关键词：消费社会审美消费心理 　　波德里亚等学者把我们所处的这个时代定义为消费社会。在这个消费社会里,人们所消费的已不是物本身,而是它所表征的符号,这些符号越来越多的蕴含了商品所带来的艺术价值以及审美价值。在日常生活审美化的过程同时，消费者的消费心理也发生了巨大的变化。 　　1.日常生活的审美化 　　日常生活与传统审美曾经处于对立的层面。在生产资料缺乏的时代消费只是满足最基本的生活生产需要，这种需要包括物质上的和精神上的需要，与人类生存与发展有关。而传统审美凌驾于一切金钱、地位与非审美因素之上，是一种封闭狭窄的精英文化。马尔库赛认为审美和艺术是实现消除异化、超越现实的心理、本能“革命”的重要途径，艺术具有五个基本特性：①艺术具有异在性和否定性；②艺术具有批判的真实性；③艺术具有主体性；④艺术具有自主性和超越性；⑤艺术具有普遍人性和永恒性[1]。 　　在经济发展的初期，有闲阶级通过消费高档商品、分清得体的衣着与建筑以及懂得欣赏各个领域的艺术品等来与下层阶级拉开距离，显示自己的身份地位。随着全球化时代的到来，消费意识形态的扩展、乃至消费文化的出现已成为一种引人注目的文化特征，这种消费社会的日常生活审美文化消解了高级艺术与低级艺术、深刻思想与肤浅思想、能指与所指、以及有关的真正需要与消费时代目前的出售物之间的界限。人们消费的不再是生产生活的必需品，而是商品作为符号背后所附属的意义与象征，是一种生活态度与质量、一种品位、乃至一种地位。于此同时，艺术价值、审美价值、甚至道德乃至尊严的价值都是由商品来决定，时尚、趣味甚至理想也都由商品来决定。 　　2.消费者在日常生活的审美心理 　　（一）、经济发展初期上层阶级的审美消费 　　在经济发展的初期，生产资料相对贫乏时，商品是为了满足消费而存在。工人阶级受到上层阶级的压迫，被最大限度压榨了剩余价值，并且延长了劳动时间，使得工人阶级的生活资料全部来自于消费。此时工人阶级的消费仅能满足自己以及家庭的生产与生活的最基本需要，而资本家通过对剩余价值的榨取完成资本积累。 　　上层阶级通过财富积累，在金钱地位上力争上游，从而获得荣誉以及同阶级的人的羡慕，与此同时，一个成功人士的定义从拥有财富、狩猎能力以及健硕的身体变为对高雅艺术的消费，从消费品位、到品析能力再到艺术鉴赏能力。此时上层阶级消费的是商品的符号所带来的地位、荣誉、尊严等非审美因素，这种消费并非只停留在满足基本需求的层面上，而是上升到建立在享乐主义奢侈观的欲望层面。 　　（二）、后现代时期的日常生活审美消费 　　随着经济全球化发展，下层阶级的人不断地以各种形式鼓励消费，现代商品社会不断鼓励甚至强迫人们超越或逾越他们的需要，它不断造成人们‘人为的’或不必要的需要阶级地位的界限已经不是那么明显[2]。人已经在物质的世界迷失了自我，完全为了使商品得到消费而存在，并且通过消费商品完成阶级划分、群体认同与自我认同的过程。 　　下层阶级的人为了在上层阶级找到归属感，努力通过模仿以相同的方式进行消费，试图通过高雅的生活方式，消费理念来得到消费者群体的认同。而上层阶级并不屑与下层阶级共同分享他们的消费文化，当发现他们的消费文化已经逐渐成为大众文化时，就会努力挣脱这一现象寻找新的个性的独特的文化去消费。继而下层阶级再次追逐新一轮的审美消费，就在上层阶级努力寻求个性与独特和下层阶级努力追求认同的过程中创造了一轮又一轮的时尚。 　　消费者除了追逐效仿意见领袖的消费方式以为，对于消费品自然属性之外的价值也格外的喜爱，商品通过媒体、广告、包装等途径被赋予了新的感性因素，激发消费者的享乐消费欲望促进消费行为的产生。一盒普通的月饼通过繁复的包装以及造型设计，虽展现出中国古典文化的韵味，价格高得令人咂舌，却依然抢手。与同等质量的散装月饼相比，消费精装月饼的时候所追求的就是它的包装所带来的中国古典文化、个人的高雅品位、礼品所代表的诚意等等附加的意义。 　　3.日常生活审美化与消费心理之间存在的问题 　　日常生活审美化之后的审美趣味并非像它所呈现的那样充满了艺术性与审美性，更多的，日常生活审美化更像一个镀了金的华丽鸟笼。它呈现给消费者是一个多姿多彩、充满了感性与审美享乐的文化氛围，实际上消费者就是鸟笼里的金丝雀欣然接受被创造出来的审美趣味。日常生活审美化对消费者消费心理的影响主要表现在以下几个方面： 　　（一）、创造出来的欲望 　　在这个生活资料过剩的年代，每个人实际都没有很多的消费需求，也就说基于影响人类生存与发展的精神上或物质上的消费少之又少。