国际市场竞争战略讲义课件.ppt

第九章国际市场竞争战略;框架;一、为什么竞争？;二、去哪里竞争？;潜在的竞争对手企业;三、竞争者是谁;;三种基本竞争战略 成本领先战略 差异化战略 集中化战略;成本领先战略 ;美国西南航空的低成本战略;1.西南航空公司的400多架飞机，全部机型均为节省燃油的波音737，较大批量的采购，增强了采购过程中讨价还价的能力，较高的采购折扣率降低了飞机的采购价格，控制了飞机的原始成本。另外，节约了油钱，而且使公司在人员培训、维修保养、零部件购买与库存上均只执行一个标准，大大节省了培训费、维护费。 ;2.西南航空公司摈弃了传统的轮辐式航线布局 ,在美国创立了独一无二的航线模式——点对点直航，选择两个旅客来往频繁的城市，确定往返航班。飞机高速转场提高了飞机使用效率 ,西南航空的飞机日利用率30年来一直名列全美航空公司之首，每架飞机一天平均有12小时在天上飞。正如赫伯特·凯勒尔所说：“飞机要在天上才能赚钱。” ;3.在为顾客服务方面，西南航空公司也省下了一大笔钱。它的航班上只为顾客供应花生米和饮料，不提供用餐服务。这样既可以将非常昂贵的配餐服务费用“还之于民”，又能让每架飞机净增7到9个座位，每班少配备2名乘务员。;4.西南航空把飞机当公共汽车，不设头等舱和公务舱，从不实行“对号入座”，而是鼓励乘客先到先坐，使该公司办理登机的时间比其他航空公司快2／3，节约了票务办理和登机的时间，减少了飞机在机场的滞留时间，有效地控制了公司应付给机场的租金。 5.在西南航空，每架飞机仅仅需要9名员工就可以开航。这比其他航空公司几乎少用一倍的员工。 ;6.西南航空把机票分为旺季和淡季两种，采取降低淡季的票价来增加班机搭载率，使其收入比高价、低搭载率时还高。西南航空在载客增加时不提价，而是增开班机扩展市场。有时候，西南航空的票价比乘坐陆地的运输工具还要便宜，平均59美元。正如它的管理层所言：我们不是和其他航空公司打价格战，我们是和地面的运输业竞争。 ;7.西南航空每位员工服务的旅客数超过2500人次，是美国航空界最有生产力的团队。而联合航空与美国航空则与业界平均水准相当，约在1000人次的水准。西南航空每名员工平均服务旅客的数量是其他航空公司的两倍。西南航空的员工流动率平均每年低于5％，相对于美国其它同行来说，这个数字是最低的。飞机从降落到起飞，平均仅需要15分钟，这一记录令西南航空一直引以为荣。 ;凯勒尔的用人之道首先是“爱心”和“幽默感”，然后才是学识和经验。西南航空鼓励家庭式的工作氛围。在招工时，任何雇员推荐的亲戚、朋友，都有优先面试的机会。 总之凯勒尔的理念是使原本商业化的买卖关系变 和雇佣关系更富有家庭气息和人情味;被外界称为“价格杀手”的我国格兰仕（Galanz）公司成功地运用了总成本领先战略成为全球最大的微波炉制造商。;例如，当生产规模达到125万台时，它把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下； 当规模达到300万台时，它又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本价以下。 多次降价幅度都在30%～40%，“不降则已，一降惊人”，而且从低档机逐步推广到中高档机，使得规模小、实力差的竞争对手一批又一批地被它淘汰出局，从而一步步巩固了它的市场领导者地位。2003年，格兰仕微波炉实现销售1600万台，2004年，生产能力扩大到2000万台，它又对微波炉的高端产品“光波炉”一次性降价40%。 ;差异化战略;农夫山泉差异化;农夫果园差异化营销;产品设计差异化。选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。原来，在市场上果汁饮料口味繁多，但多数是单一口味，如统一的“鲜橙多”，汇源的“真鲜橙”等。而农夫果园推出的两种产品分别含有：橙、胡萝卜、苹果和菠萝、芒果、番石榴，两种都是混合果汁。;广告诉求的差异化。“农夫果园，喝前摇一摇”，这是它独特的广告词，并加上相应的动作，增强趣味性和对消费者的记忆度。“摇”这一动作也暗示了果汁中有“货”。  ;包装上的差异化。其表现为：一是包装瓶签是三种水果横剖面图，色彩艳丽，而且上面描述一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛；二是瓶口特大，一般果汁的包装瓶口是 28mm，而农夫果园瓶口是 38mm，在终端货架上更能引人注目；三是农夫果园的瓶盖是运动盖，当瓶子掉地时，瓶盖可以自动关闭，保证饮料不会溢出。  ;容量上的差异化。市面上一般的果汁饮料的容量，大多为 500ml 或 350ml，而农夫果园的容量为 600ml 和 380ml，比一般的多 100ml 和 30ml。 浓度上的差异化。农夫果园包装标签上，“果汁含量 30%”的字样特别醒目，突出其货真价实的品质。 价格策略的差异化。农夫果园终端的销售价格在 3.5～4 元之间，明显高于同类果汁饮料，质量优势必价格高。 ;泰国东方饭店;集中化战略