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第十五章 市场营销计划、组织与控制 第十五章市场营销计划、组织与控制 第一节　市场营销计划 第二节　市场营销组织 第三节　市场营销控制 第四节　市场营销审计 本章结构提示 学习目标 掌握市场营销计划的涵义 识别市场营销组织的主要类型 了解市场营销组织设置的原则 掌握市场营销计划的构成及撰写 熟悉市场营销计划的实施问题 掌握市场营销控制的主要方法 了解市场营销审计的涵义 第一节　市场营销计划 二、市场营销计划的实施和问题 1.市场营销计划的实施 制定行动方案 调整组织结构 形成规章制度 协调各种关系 2.计划实施中的问题与原因 计划脱离实际 长期目标和短期目标相矛盾 因循守旧的惰性 缺乏具体、明确的行动方案 第二节　市场营销组织 一、市场营销组织的演变 市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门 市场营销组织的发展形式 单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业 二、市场营销部门的组织形式 1.职能型组织 2.地区型组织 3.产品（品牌）管理型组织 4.市场管理型组织 5.产品／市场管理型组织 1.职能型组织 2.地区型组织 3.产品管理型组织 4.市场管理型组织 5.产品／市场管理型组织 三、市场营销组织的设置 整体协调和主导性原则 精简以及适当的管理跨度与层次原则 有效性原则 第三节　市场营销控制 一、年度计划控制 年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施 确定年度计划中的月份目标或季度目标 监督计划的实施 找出执行过程中的偏差及其原因 采取措施缩小偏差 1.销售分析 　销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距 销售差距分析 地区销售量分析 2. 市场占有率分析 3. 市场营销费用率分析 二、盈利控制 盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力 盈利能力分析 最佳调整措施的选择 三、效率控制 效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率 四、战略控制 战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应 第四节　市场营销审计 市场营销环境审计 市场营销战略审计 市场营销组织审计 市场营销系统审计 市场营销年度计划审计 市场营销盈利水平审计 本章结构提示 * * 一、市场营销计划的要素和内容 说明如何对计划进行监控 处理意外的应急方案 控制 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化 战术或活动方案 目标市场 核心定位 市场营销组合 预算 营销战略 反应企业采取行动所要达到的最终状况或境界 确定财务目标和营销目标 目的和目标 背景与现状描述 SWOT分析 指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设 背景或现状分析 内 容 组成要素 市场经理 人造纤维 醋酸纤维 尼龙 奥纶 涤纶 产品经理 工业市场 家具 女装 男装 市场营销控制 年度计划控制 盈利控制 效率控制 战略控制 * *