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《通信营销》课程 通信技术专业教学资源库 深圳职业技术学院 市场定位的方法 课程团队：王永学 董月秋 成敏娟 邱原 赵晓吉 主讲： 王永学 市场定位的方法 档次定位 独特卖点定位 使用者定位 类别定位 情景定位 比附定位 文化定位 市场定位之档次定位：依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次 如：价格高达几万元人民币的劳士表是众多手表品牌中的至尊，是财富与地位的象征。拥有它， 无异于展示自己是一名成功的人士或上流社会的一员。酒店、宾馆按星级划分为1-5个等级，是档次定位的另一个例子。五星级酒店宾至如归其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，还包括进出其中的都是商界名流及有一定社会地位的人士。定位于中低档次的品牌，则针对其它的细分市场，如满足追求实惠和廉价的低收入者。 市场定位之独特卖点定位： 依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉过的，是独一无二的。 摩托罗拉向目标消费者提供的利益是它具有“小”、“薄”、“轻”的特点；而诺基亚则声称它“无辐射”。 在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，Toyota Honda则突出它的“经济与可靠”，菲亚特说“精力充沛”，奔驰说“高贵、王者、显赫、至尊”，绅宝(SAAB)则说“飞行科技”。 PG(宝洁)公司运用USP品牌定位相当成功。以洗衣粉为例，汰渍说“去污彻底”，快乐说“洗涤并保护颜色”，波尔德“使衣物柔软”，德来夫适于洗涤婴儿衣物，象牙雪说“去污快”，伊拉声称“去油漆等顽污”。 市场定位之使用者定位 以劳斯莱斯为例，它不仅是一种交通工具，而是英国富豪式生活方式的一种标志。90多年来，劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才十几万辆，最昂贵的车价高达34万美元。 据调查，拥有这种品牌轿车的消费者有以下5大特征： 他们中的三分之二的人拥有自己的公司，或者是公司的合伙人。 几乎每一个人都有数处房产。 每个人都拥有一辆以上轿车，除劳斯莱斯和本特利外，主要是奔驰轿车。 百分之五十的人有艺术收藏，百分之四十的人拥有游艇。 平均年龄在50岁以上。 由此可见，劳斯莱斯体现了一种豪华、社会地位显赫的生活方式 市场定位之类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌 七喜汽水“非可乐”的定位就是借助类别定位的一个经典个案。可口可乐与百事可乐是市场的 领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”“可乐”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位。成功的类别定位使七喜在龙争虎头的饮料市场占据了老三的位置。 市场定位之类别定位 市场定位之情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想。 雀巢公司曾就雀巢咖啡的使用状况作了一项调查，发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡：(1)早晨起床之后；(2)午餐和晚餐之间；(3)午餐时；(4)晚餐时；(5)与客人进餐时；(6)洽谈业务时；(7)晚间为了保持清醒；(8)与同事进餐时；(9)周末。上述9种应用情况，能使雀巢咖啡获得强劲的品牌联想。 八点以后”巧克力薄饼声称“适合八点以后吃的甜点”，米开威(Milky way)则自称为“可在两餐之间吃的甜点”。它们在时段上建立了区分。八点以后，想吃甜点的消费者会自然而然地想到“八点以后”这个品牌，而在两餐之间的时间，首先会想到米开威。康宝(Cambells)定位于午餐用的汤，配合这一定位，它一直以来不断地在午间通过电台广告宣传。提起午餐汤，人们的首选品牌自然是康宝。 市场定位之情景定位 市场定位之比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过竞争提升自身品牌的价值与知名度。 60年代美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”便是运用比附定位取得成功的经典个案。由于巧妙地与市场领导者建立了联系。艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点，大大拉开了与行业排行老三的国民租车公司的差距。 华为与思科的路由器，金门大桥和二桥的商标。 市场定位之比附定位 　　市场定位之文化定位将普通商品升华为情感象征物，更易获得消费者的心理认同和情感共鸣，品牌价值无形中提高了。 麦氏(Maxwell)咖啡是文化定位极