目标市场战略讲义课件.ppt

第1节　市场细分 市场细分的过程 选择市场范围 企业感兴趣的市场 列举全部需求 分析需求的种类 通过市场调研实现 细分市场并命名 分析哪些细分变量影响需求 分析细分市场是否有效 第1节　市场细分 市场细分的方法 单一因素法：用一个主要变量进行市场划分 例如：商场的鞋子销售分为男鞋区、女鞋区 评价：比较简单，但难以反映复杂多变的顾客需求 第1节　市场细分 市场细分的方法 综合因素细分法 ：用两个或以上因素细分市场 女性服装市场细分 第1节　市场细分 市场细分的方法 系列因素细分法：可由粗到细，逐步进行细分 表面是与综合因素法类似，实则存在很大的不同 综合因素法：同时划分出很多细分市场 系列因素法：逐步进行，被细分了的市场再次细分 第1节　市场细分 案例：日本尼西奇公司的市场细分 日本尼西奇起初是一家生产雨衣、尿布、游泳帽等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。 总经理多川博一次偶然发现，日本每年出生约25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们放弃尿布以外的产品，专门从事尿布生产。 一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界 70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。 请替该企业进行市场细分 (a)无细分 (a)完全细分 1 1 1 2 3 3 A A A B B B 1A 1A 2B 3B 1B 3A (c) 依据收入层次(1，2，3)的市场细分 (d) 依据年龄层次(A，B)的市场细分 (e) 依据收入-年龄层次的市场细分 市场细分示意图 第1节　市场细分 第1节　市场细分 案例：酒类市场细分，女士专用酒 调查显示，近年来我国各大城市中时常饮酒的女性人数正在以每年22%的速度增长 因此各种女士酒不断上市。仅在最近，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了艾妮靓女女士专用酒。 第1节　市场细分 市场细分的有效标志 可区分性：不同的细分市场存在区别 可测量性：能够测量市场的需求以及潜量 可进入性 可赢利性：市场细分不一定是越细越好 第1节　市场细分 案例：江崎公司进军泡泡糖市场 日本泡泡糖市场由劳特公司垄断，江崎成立了市场开发班子，专门研究劳特产品的不足： 1.成年人泡泡糖市场在扩大，劳特却仍旧把重点放在儿童市场上 2.消费者的需求正在多样化，劳特的产品主要是果味型泡泡糖，并且是单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样 请你为川崎公司制定相关策略 第1节　市场细分 江崎的做法：将日本泡泡糖市场细分为 （1）儿童市场（劳特公司重点） 缺点： 产品形象单一，缺乏新意，主要是果味型 （2）成人市场（江崎公司目标市场）细分为： 司机用：加浓度薄荷、天然牛黄 体育用：添加多种维生素 交际用：祛除口臭，清洁口腔 轻松型：加入叶绿素，产生轻松情绪 结果：成功挤入日本泡泡糖市场并占有25%的市场份额 第二节 目标市场选择 目标市场：企业决定投其所好，为之服务的市场 思考：王老吉与川崎口香糖的目标市场分别是？ Undifferentiated Marketing 无差异性营销 Differentiated Marketing 差异性营销 Concentrated Marketing 集中性营销 第二节 目标市场选择 细分市场1 细分市场2 细分市场3 市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 市场营销组合 市场营销组合 整个目标市场 目标市场覆盖战略 第二节 目标市场选择 Undifferentiated Marketing 无差异性营销 只考虑共性，不考虑差异，用一种营销组合满足所有顾客 优点：可以形成规模效应 缺点：忽视消费者需求的差异 代表：可口可乐、劳特口香糖 市场营销组合 整个目标市场 目标市场覆盖战略 Differentiated Marketing 差异性营销 不同的细分市场提供不同的营销组合 优点：充分考虑市场的差异 缺点：生产成本与营销费用过高 代表：宝洁公司等大公司 第二节 目标市场选择 细分市场1 细分市场2 细分市场3 市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3 目标市场覆盖战略 Concentrated Marketing 集中性营销 集中优势，仅选择少数几个细分相似的细分市场 优点：集中优势力量，避免资源分散 缺点：风险较高 代表：王老吉 第二节 目标市场选择 细分市场1 细分市场2 细分市场3