高端白酒品牌基因的3大特征与4项标准.ppt

孔府家酒—— 口号：孔府家酒，叫人想家 品牌基因：家文化 4、品牌基因要有兼容性 品牌基因在兼容性上体现在两方面： 一是空间的兼容： 品牌的基因应包容企业的所有产品， 并且为企业日后跨行业发展留下充分的空间。 二是时间的兼容： 企业的品牌基因一经设定，便应长久坚持， 以使品牌内涵延续百年、千年， 这样它才有可能成为长寿的“不倒翁”。 可口可乐的百年经典就是最好的体现。 可口可乐—— 口号：这是可口可乐 品牌基因：乐观向上，勇于面对困难 那么，九粮液的品牌基因是否符合这4项标准呢？ 排他性 执行力 感召力 兼容性 拥有滨河人“人至诚，酒至醇、业至远”的经营理念 滨河人坚定不移的品格，开拓创新的意识 蕴含”九粮九轮“无法超越的稀贵品质 体现高端消费人群的心理需求 稀贵品位 九粮液—— 品牌基因：稀贵品位 排他性 执行力 感召力 兼容性 因此，九粮液的品牌基因是符合品牌基因的4项标准的—— 消费者又是如何体验品牌？感受这种品牌基因的呢？ 在这个纷繁复杂的市场里，各种商品、服务让我们目不暇接，但是一个品牌下的产品或服务中总有一些东西不会轻易地改变。正是这份不变让消费者感到了品牌的差异，记住了品牌的特征。消费者认识、消费品牌有三个层面: 主要是为了获得产品的物理效用与使用价值，这是品牌体验的最初层面。比如茶叶，品种是红茶还是绿茶、口感是偏苦还是微甘，生产季节是明前的还是明后的，价格是昂贵的还是平民化的。 物理层面 绿茶清爽 红茶香醇 通过一个时期对品牌信息的接受（如广告的冲击）或使用，就会将对产品的体验积累为一种心理印象，比如美国汽车气派但油耗高，日本车精致但不结实，德国车质量稳定但是型号更新比较慢。 心理层面 凯迪拉克气派耗油 丰田精致不结实 宝马质量可靠换代较慢 消费者对品牌的感官享受超过一个临界点，便会形成一种价值主张，这是品牌体验的最高境界。比如用柯达胶卷代表了美好的回忆，游玩迪斯尼就是享受了欢乐。这份美好的回忆、欢乐的时刻就是品牌的基因。 精神层面 柯达留住的美好回忆 迪斯尼带来的欢乐时刻 从消费者感受品牌基因的三个层面出发，我们的品牌基因应着重宣传我们的品牌带来的是什么，包括精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。 九粮液品牌基因带给消费者的感受—— 无法超越的稀贵品质 无法超越的稀贵文化 无法超越的稀贵品位 四、品牌基因的设定 品牌基因的设定，就象脱衣服，是一个由外到内的自然过程，只要遵循规律一件一件的拖下去，寻找到品牌的“内核”就是一件顺理成章的事。 对于每一个行业，品牌基因的归属都会有所侧重，品牌基因要与竞争者有所区别。 1、同类品牌分析——寻找差异点 例如—— 劳斯莱斯 口号：最大的声音来自车上的电子钟 品牌基因：皇家贵族的座骑 劳斯莱斯用纯手工制造，每个细节都力求完美，打造高贵的品牌价值感，是 其品牌基因的最具特色的差异化。 劳斯莱斯—— 口号：最大的声音来自车上的电子钟 品牌基因：皇家贵族的座骑 2、检阅产品——寻找共同点 对品牌下属的所有产品进行清理盘点，找到其共同点。品牌基因要从他们身上找到共性。 例如—— 摩托罗拉 口号：摩托罗拉，飞跃无限 品牌基因：不变的尊重 在消费者心目中，摩托罗拉，有一点是共同的——即带给消费者“随时随地的通讯方便和自由感，不受时间、地域的限制”。因此，摩托罗拉用一个主题把不同的产品串联起来，“摩托罗拉，飞越无限”使摩托罗拉的品牌基因变得清晰起来。 摩托罗拉—— 口号：摩托罗拉，飞跃无限 品牌基因：不变的尊重 3、用精神统一 品牌基因不是宣传产品，关键是发掘出能兼容具体产品的理念。把消费者对品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同，用精神感召力转化为品牌基因，将更能在同类品牌中脱颖而出。 例如—— 芙蓉王 口号：传递价值，成就你我 品牌基因：传递价值 芙蓉王 口号：传递价值，成就你我 品牌基因：传递价值 九粮基因：稀贵品位 九粮基因：稀贵品位 二、品牌基因的3大特征 也许一个人的容貌、性格会改变， 但其体内的ＤＮＡ永远不会变。 同样的道理， 一个强势品牌的ＤＮＡ———品牌核心价值， 也不会随企业 经营环境、产业结构、竞争态势等而改变， 它是一个企业永远的灵魂。 品牌基因是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心且不具时间性的要素。 一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在品牌基因上。 如果把品牌比作一个地球仪，品牌基因就是中间的那根轴心，不管地球仪如何旋转，轴心是始终不动的。 品牌基因是一个企业的精髓，独一无二，是品牌资产的重要组成部分。衡量一个强势品牌的主要标准，看它是否具有清晰的品牌基因，并能够坚持如一、始终不渝地保持不变。 例如—— 海尔—— 口号：真诚到永远 品牌基因：真诚