企业市场行销战略的定义.ppt

用户分析—消费者的现状 消费者的价值取向 心理因素 功能因素 经理因素 企业形象与产品定位 企业希望自己的产品在消费心目中意味着什么？企业标签，产品标签。 用户如何描述与评价本企业的产品？形容词，可比性，定位 什么样的宣传语言能打动消费者？长期记忆与短期记忆 企业形象与产品定位 宜家家居——家居快餐 开宝马，坐奔驰 金利来——男人的世界 海尔——中国造 产品的国家形象特征 产品形象的区域特征 欧洲（高档型） 日本（超值型） 美国（经济型） 中国 较低 较高 价格 较低 较高 质量 产品的地区形象特征 消费者决策时关心什么 消费过程 关心的内容 了解产品 与搜集信息 优选产品 与初步决策 购买产品 (最终决策) 售后服务 与重复购买 产品质量 服务水平 产品功能 产品定位 品牌形象 售后服务 某行业特定需求 某门类特定需求 消费者需求与状态分析 有需求,没有消费的原因 1. 2. 3. 4. 5. 6. . . . . 消费了但是不满意方面 1. 2. 3. 消费了也满意方面 1. 2. 3. 消费了但是不满意方面 1. 2. 3. 消费了也满意方面 1. 2. 3. 本企业 竞争对手 一般商品的消费流程（五个层次） 企业知名度 购买率 产品可信度 产品偏爱度 产品知名度 企业可信度 企业偏爱度 1 2 3 4 5 沟通方式及其有效性 文字 表格 图形 模型 长期记忆 有效性 不同消费群体的价值取向之一 精明消费型 高档消费型 经济消费型 盲目消费型 高质量 低质量 低价格 高价格 不同消费群体的价值取向之二 公用 私用 休闲 工作 不同消费群体的价值取向之三 勤俭消费者 高档消费者 不愿消费者 大宗消费者 经常 偶尔 少 多 消费频率 消费量 不同消费群体的价值取向之四 单身人士 小两口之家 三口之家 大家庭 老两口之家 单身老人 家庭规模 低 高 收入 为什么物廉价美的产品会不畅销（案例分析） 价格便宜，但服务档次低 这是一个好客的地方，是不富裕的工薪阶层享受物廉价美的滑雪和阳光的胜地，游客来自周围发达的国家。 尽管当地政府希望吸引更多的游客，但是该旅游胜地的设施却不尽人意，外表华丽的旅馆提供了有限的舒适，缺水，电话出故障，糟糕的前台，态度恶劣的服务员，不干净的房间等等。 总之，基础设施、设备和服务连最低要求都达不到。 “摘自国外记者的介绍” 物美价廉，旅游胜地 这是一个空气清新的地方，一年有156天大雪覆盖，具有绝妙的滑雪坡度，每年都有不计其数的国际滑雪健将光临，并给予高度评价。 这是一个非常时髦的滑雪胜地，山上有很多舒适的旅馆，诱人的餐馆和各种娱乐设施，日夜开放。这里距离大城市只有50公里，交通便利，几十年来受男女老少的欢迎。 可以毫不夸张地说：这里可以和瑞士和法国的旅游胜地媲美。快来吧，我们欢迎您！ “摘自当地旅游公司的介绍” 从里往外看与从外往里看？以什么标准来看？为什么会有如此在的分歧？ 市场的定义与竞争的定义 白色家电 烘干机 洗衣机 厨房用品 黑色家电 自来水 软饮料 茶 可乐 果汁 矿泉水 果酒 市场 竞争 分散与集中的平衡 啤酒 牛奶 竞争优势从何而来 竞争优势 企业能力 企业资源 有形的资产 设备，资金，厂房等 无形的资产 人才，技术，声誉等 优势取决于能力 能力取决于资源 竞争优势的建立与保持 竞争优势从何而来 供应商的 计价还价资格 现有的直接竞争对手 加入竞争的新对手 替代品的威胁 用户的 计价还价资格 现代企业间的竞争 什么情况下最激烈 竞争结构 行业中的小企业过多，实力相当 行业中只有几家规模相当的大企业 竞争对手分散（战略，地区，特色）战略收益越高 成本条件 固定成本越高—相对于增值来说 贮存成本越高 竞争者之间的成本差别越大益越高 需求和市场条件 市场需求弹性越大 市场增长缓慢 产品生命周期短