凉茶广告全案规划教材.ppt

现实难题表现三： 推广概念模糊。 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔 广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能体现红罐王老吉的独特价值。 发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？ 面对这些难题， 我们该做些什么呢？ 广告战略 目标与市场策略： ·在凉茶市场，消费者更加认可凉茶产品是其配制成分，其次认可凉茶的清热降火功效，适用群体。 ·王老吉目标市场策略由此而来：纯中药配制为主题，老字号品牌，绿色健康，清热降火，是青春一代的理想饮品。 诉求策略： ?诉求对象 广告的诉求对象是我们的目标消费群，他们具有以下特性： ? 年龄不限，任何人群都适宜，以年轻人为主 ? 消费者心理属于年轻活力型和健康保健型 ? 消费群体广，针对不同群体定位 ? 注重流行新趋势与健康时尚 ?诉求内容 --考虑考虑到现代人青年人吃火锅，通宵看球赛，吃油炸食品薯条和夏日阳光浴画中人们在开心的享受上述活动的纷纷畅饮怕上火喝王老吉，消费者在吃火锅，烧烤时自然联想到“青春与能量”有关的红色王老吉从而购买。 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想采用比稿方式为红罐王老吉拍一条以赞助2004年雅典奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 重新定位