市场调查与营销活动概论.ppt

市场调查应用—第三步 广告概念测试 目的：如何吸引消费者来尝试产品 陈述产品利益点 消费者INSIGHT 产品的支持点 方法：量化，质化 广告要说什么？ 市场调查应用—第四步 帮助创意发想的测试 目的： 让创意人员与消费者直接沟通 方法： 消费者座谈会 市场调查应用—第四步 帮助创意发想的测试 目的： 让创意人员与消费者直接沟通 方法： 消费者座谈会 在广告中如何表现？ 市场调查应用—第五步 结果跟踪调查 目的： 了解营销活动的效果 方法： 量化（入户或CLT） 市场调查应用—第五步 结果跟踪调查 目的： 了解营销活动的效果 方法： 量化（入户或CLT） 我们做得有多好？ 市场调查应用—第六步 品牌维护 品牌检测 消费者行为和态度 市场调查在广告发展中的运用 我们需要确定的三个要素 广告目的 目标对象 创意目的 利用市场调查发展策略 设定目的 我们必需明确地知道广告要做什么 广告是否为提升新品牌/产品的知名度？ 广告是否为增强目前品牌的使用态度和行为？ 广告是否为改变人们目前的态度和行为？ 广告是否为扩大市场或增加产品使用频率？ 寻找机会点 新的消费者 为什么消费者不用这个牌子的产品？ 是否存在广告可以影响的原因？ 目前的消费者如何使用这个牌子的产品？ 为什么其他消费者不这样使用？ 他们是否有同样的需求？ 广告是否可以鼓励新消费使用？ 利用市场调查发展策略 对产品重新定位 消费者是否已经有新的使用行为？ 例子：Locozade drink 利用市场调查发展策略 例子 强生婴儿洗发香波 利用市场调查发展策略 帮助诊断“病情” 如果一个新产品上市不成功，怎么办? 消费者量化调查 有多少人买过这个产品？ 有多少人有重复购买行为？ 利用市场调查发展策略 消费者质化调查 寻找应该购买这个产品的消费者； 向他们出示广告和产品，同时让他们试用； 询问为什么在生活中没有使用这个产品； 决定是否是产品、广告、或包装等的原因。 利用市场调查发展策略 选择目标消费群 目标消费群是否明显？ 我们能否以目前正在使用产品的消费者作为目标消费群？ 是否是目前的消费者？ 谁会影响谁？（香水市场） 调研可以告诉我们设想是否实际？ 是否需要侧面的思考？ 利用市场调查发展策略 利用市场调查发展创意 是否创意目的可以直接来自目标消费群 最初定位 已经建立的品牌 在目前消费者中进行质化调查 什么时候使用本品牌？ 在哪里使用？ 如何使用？ 本品牌或产品对他们的重要程度？ 缩短期望与实际的差距 消费者如何看这个品牌？ 我们希望消费者如何看这个品牌？ 广告是否可以缩短这个距离？ 为达到这个目的，广告应该如何诉求？ 利用市场调查发展创意 什么是消费者的动机 一般动机 为什么消费者使用这类产品？ 与其它产品相比，这种产品有什么优点？ 选择动机 是否有潜在的动机 利用市场调查发展创意 什么是消费者的动机 一般动机 为什么消费者使用这类产品？ 与其它产品相比，这种产品有什么优点？ 选择动机 是否有潜在的动机 为什么目标消费者不用这个品牌？ 利用市场调查发展创意 销售点的调查是否可以回答我们的疑问？ 质化研究或观察研究方法 在销售点消费者如何决定购买？ 感觉，困难，对不能同时兼顾的因素 的权衡，如何影响购买？ 如果营业员介入，他们如何做？ 利用市场调查发展创意 销售点的调查是否可以会答我们的疑问？ 质化研究或观察研究方法 在销售点消费者如何决定购买？ 感觉，困难，对不能同时兼顾的因素 的权衡，如何影响购买？ 如果营业员介入，他们如何做？ 确定广告如何行动 利用市场调查发展创意 市场调查不等于决策 市场调查资料永远不能满足我们的好奇心 资料显示历史的足迹，而非将来 几点教训 评价模型 期望值模型 消费者根据产品各属性的重要程度和自己对各品牌的每一个属性实际水平的评价来决定购买选择。 理想品牌模型 实际品牌越接近理想品牌，越容易为消费者所偏爱。 消费者的评价行为 连结模型 消费者对产品各种属性应达到的水平都作出了规定，只有各种属性都达到规定水平时，该产品才会被接受，若有一种属性未达到规定水平，则不接受。 重点模型 在产品属性中，消费者只对