营销理念与管理方法.ppt

营销新理念与销售人员管理 中国企业品牌经营中存在问题 1、缺乏长期品牌推广战略 2、对品牌文化认识不足 3、国际品牌经营人才匮乏 4、品牌成长环境恶化 品牌策略 品牌命名 （1）易念、易懂、易记； （2）避免不好的谐音、联想； （3）最好与产品的功能、文化个性相结合； （4）要具有积极性 品牌策略 品牌设计 特色、内涵、明了、涵盖，商标和商号之间的关系，民族性和世界性的统一。 品牌运作 商标和商号的注册，品牌体系的分类和选择，商标体系的应用要点。 品牌延伸 品牌延伸和扩展的巨大空间，品牌对企业经营方式的影响，品牌延伸和知识经济，品牌意识向社会的延伸。 品牌统分策略 （1）个别品牌：指每一种产品使用一个品牌的策略 （2）家族品牌：多种产品共用一个品牌 （3）混合品牌：在家族品牌之后挂上个别品牌 广告促销与策划 广告的定义 以公开付费的方式通过一定的媒体或活动向公众传递商品、服务或其他信息的公开宣传 广告策略与顾客心理 广告是最常用的营销手段之一； 适用于强化企业和广大消费者之间的沟通； 高效率地向目标客户传递有关企业和产品的信息； 影响和改变他们对产品和企业的看法和态度。 广告的主要功能有 认识功能、 诱导功能、 教育功能、 艺术功能、 便利功能、 促销功能。 教育消费者 在市场经济条件下，企业要善于发现需求、尤其要善于发现消费者的教育需求。有效的需求教育，是开拓市场的利器。 广告战略的首要任务，是有效的教育消费者。 是主动的教育，而非被动的传播。 广告的作用机理 （1）二次传播与意见领袖理论 广告对一般公众几乎没有什么作用，二次传播才起作用的。 （2）沉默的螺旋理论 占据优势地位的意见并不一定正确也不一定代表多数人的真实意图，真理往往掌握在少数人手中。 广告设计与创意原则 １、积极健康 ２、真诚可信 ３、简单单纯 ４、独具特色 广告策划的主要步骤 了解广告的目标受众是哪些人； 明确广告的目的是什么； 选用哪些广告媒体和组合； 广告内容的设计和制作； 广告展示的时间、地点和频率。 要使广告达到预期效果，在广告策划、设计、制作和媒体组合各个环节中都不能忽视广告策略与技巧 广告决策的5个要素 任务 ：广告推广的目标是什么？ 金钱 ：准备花费多少钱？ 信息 ：要传递什么信息？ 媒体 ：使用什么样的媒体？ 测量方法：如何评估广告效果？ 把握做广告的技巧 目标不要太高，太远； 所用词语不能过时、老土、与时代脱节； 准确了解消费和受众的心态； 以市场调查和研究为基础； 不断地重复广告要点。 常用的广告制作和设计技巧有：错觉的利用、语言的使用、音响的使用、反差与对比、色彩的利用、适度的夸张等等。 好广告的要求 提供令人信服的证据： 名家、名人的评价、论证和推荐； 用顾客的话来说服顾客； 合乎逻辑的推理，引导和启发。 通常广告效果好坏的评价要点有三个方面： 信息内容真实可靠，形象可信度高； 适时、实用，配合市场需要的变化； 表现手法接近受众的心理，能够引起共鸣，易于理解。 服务广告操作程序 制定服务广告策略有如下基本步骤： STEP1：分析客户和消费者对服务的需要。 用户经常要求和期盼的服务项目和服务水平； 用户偶尔需要的服务项目； 服务项目和内容的难度和可行性。 STEP2：分析企业所提供的服务项目和内容 提供服务的宗旨和目的； 有偿服务和无偿服务； 服务的种类项目数量和时间。 STEP3：确定广告宣传重点 客户至上的服务宗旨； 顾客想到的和顾客没有想到的我们都想到了； 描述可提供的各项服务的具体内容； 服务项目的广泛、周到、实际； 服务的快捷方便、无需等候； 服务的持续、长久、不变； 服务的高效率、低费用（或无偿服务）； 提供别的企业所没有的服务。 产品形象要素 价值定位：[核心、附加、辐射]。 有机组合：根据定位，最佳配置。 内在形象：概念形象[信誉、质量、科技含量、文化含量]。 外在形象：可感形象。 诉求形象：内外统一的代表形象、诉求概念。 企业形象要素 内在形象：企业理念、企业文化、 外在形象：视觉识别系统、行为系统。 公众形象：公共关系系统。 形象定位：企业战略发展定位、市场定位。 形象主诉：主诉点。 广告失败的原因 广告宣传的目的含糊、欠缺针对性，或者是目标太远大、太多。 首先要强调每一个广告都必须有明确的、具体的宣传目标，比如是推介产品还是突出品牌，是强调服务还是强调价格。 其次，在制定广告策略的时候必须根据目标市场特点和产品特点，选择适宜的广告媒体、广告时间和广告制作方式。 广告失败的原因 最后必须考虑顾客心理，任何广告宣传活动的都必须考虑实际的效果，也就是广告受众对广告的反应如何。如果不事先了解和把握目标顾客和目标受众的心理活动特点，不能根据的实际情况制定相应的广告策略，企业就可能事倍功半，甚至适得其反。 公共关系 一个组