营销政策的制定和执行案例的解析.ppt

营销政策制定与执行案例解读;营销政策制定与执行案例解读;一、何为营销政策？;讨论：;需要关注的问题;关注的原因;;项目;树立以市场为导向的营销观念与营销策略;二、营销政策所包含的主要内容;营销战略规划框架;市场细分、选择目标市场和定位的步骤;为了发展可持续竞争优势，需要在三种竞争战略中选择一种： 成本领先：与所在行业的其它竞争者相比，具有并保持“最低的成本”，关键是在降低成本的同时，实际作到并使顾客认为本公司的产品和服务与同行大同小异。 差异化：这是与成本领??相对的战略。提供与竞争者相比较而言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独特的产品和服务在顾客看来确实不同且很有价值。差异化的制造可以在：设计/质量/品牌/形象/渠道/价格等等。 集中化/细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化或成本领先经营，一般基于差异化的基础上更容易成功。 要避免同时采用多种竞争战略和随意改变企业的竞争战略。;竞争策略之轮;产品生命周期战略;产品的生命周期阶段和市场成熟度示图;基于市场地位的战略;;通过目标/战略展开表，对主要目标/战略做三年阶段分解，指出每阶段重点工作，以便对三年营销工作有一个清楚描述。;年度营销计划的制定思路;XX企业2004年度营销目标(按销售金额与销售量确定）;XX企业2004年度营销目标分解;费用科目;费用预算分配（按XX亿销售额）;序号;序号;序号;;三、营销政策制定与执行的原