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客户关系管理存在的误区及对策分析 摘要：越来越多的企业及其管理者认识到客户关系管理的重要性，然而他们当中的大多数都陷入了客户关系管理的误区中，没有认清客户关系的真正内涵。本文对客户关系管理中存在的误区进行探讨，分析了客户关系的真正内涵，并提出了建立真正客户关系的原则及对策。 ??? 利润是企业生存的前提和基础，而顾客则是企业获得利润的源泉。一个组织的长期成功及其股东价值的能否提高在很大程度上依赖于公司发展并保持与客户之间的关系的能力。然而，在现实中，我们不难发现存在着两种客户关系：一种是真诚的客户关系。一种是人为通过使用某些形式的激励计划来锁定客户以防止客户流失的捆绑的客户关系。出现这种捆绑的客户关系，是因为人们存在管理客户关系的误区，没有认清真正客户关系存在的基础以及客户关系的真正内涵。 一、客户关系管理存在的误区 ??? (1)客户保持就是客户忠诚。客户保持度是指客户在与企业发生初次交易之后继续购买该企业的产品或服务的程度。客户忠诚度是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。由此可见，客户保持只是一种行为的持续，而客户忠诚是一种心理状态，是一个由客户自己来定义的主观概念，简单地将客户保持认为是客户忠诚，是不科学的。 ??? (2)CRM软件可以做到真正的客户关系管理。CRM软件是以数据和产品为基础运行的，通过挖掘客户档案和客户的历史资料等有关数据，分析具有相同的统计特征的人群和其他相似特征的客户购买行为，预测并找出那些最有可能购买某种产品的客户的类型，从而销售更多的产品和服务。此种软件细分客户是以产品为核心的，而不是以客户为核心，主要用于理解客户的行为，而不能理解客户和公司之间的情感联系，而情感联系正是建立客户关系的精髓所在。 ??? (3)依靠契约联系或频数营销锁定客户。很多公司设立了“点数”或“积分”计划，例如百货公司(超市)的贵宾俱乐部，某条航线的贵宾计划等。还有的公司使用“退出壁垒”作为维系与客户关系的方法。客户之所以被锁定，是因为打破这种状态的成本得不到补偿，而根本就不是因为形成了真正的客户关系。 ??? (4)持续交易就是形成了关系。交易是一种行为，人们之所以选择这种行为，很可能是因为省时、方便等原因，而不是因为形成了含有忠诚因素在内的关系。要想让持续交易变为真正的关系，必须注重在无数次交易过程中形成情感联系。 ??? (5)网上购物使得不能建立客户关系。网络技术的发展，使得很多公司没有机会与客户面对面地交流，进行直接的接触，这样就无法进行情感的沟通，因此，也就很难建立起客户关系。 二、真诚客户关系的内涵分析 ??? 20世纪80年代中期，关于什么是客户关系以及如何建立客户关系的论述开始出现于文献中，并已经成为很多研究的主题。客户关系就像人类的其他关系一样，是随着时间的推移慢慢建立起来的，客户关系只要存在就要通过行为上的、心理上的、态度上的表现而显示出来。 ??? 真正的客户关系暗含着客户的无限忠诚。而这种忠诚不仅仅是通过他们对公司产品或服务的反复采购，或者通过公司在客户采购单上的份额来显示，它还会通过客户对公司充满感情的评价来表现。事实上，客户对公司充满情感的评价是更重要的因素。因为这种评价往往是发自客户内心的感受，若这种评价是积极的，就会为公司起到宣传作用进而为公司带来新的客户。 ??? 真正的客户关系应包含两方面的内容：首先，关系最注重情感联系。真正忠诚的客户能感受到他们与公司之间的情感联系，这种情感联系也是维持客户的忠诚度，鼓励他们继续光顾公司并且大力进行推荐的真正原因。良好的情感和感觉的创造是建立客户关系的关键性要素。缺乏这些情感会使重复的购买行为退化为一个机械的过程，对客户来说就失去了留下来的理由。其次，客户关系是双向的。关系的存在必须得到双方的相互认同，也就是说，双方都应该认识到关系的存在。公司可以认为顾客的重复购买就是建立了与顾客的关系，但是，到底是否建立了关系，客户会有自己的定义。只有客户在心理上、情感上接受的关系，才是真正的关系。