日常生活洗涤产品促销策略.docxVIP

学号： 学 号： 重庆 xx 大学 xx 学院 课 程 论 文 题 学 专 班  目 院 业 级  日常生活洗涤产品促销策略 管理学院 学生姓名 指导教师 2012  年  月  日 摘要: 日常生活洗涤产品促销策略 随着经济的全球化趋势日益明显，特别是我国加入 WTO 之后，各 类跨国公司开始逐渐深入地打入我国市场。有言云：知己知彼，方能百战百胜。 就像全世界商人了解的一样，我们国家是一个相当大的市场，消费者众多，特 别是在零售业这块，我国市场尤其广大。而据我调查我国人民在日常生活中所 用到的各种生活用品的品牌大多来自国外。从而给我国同类企业以启示，以便 在这个竞争中去争得更大的市场。近年来，国内日用洗涤产品市场已发生了较 大的变化，表现为国内生产企业、合资企业、国外企业产品竞相争夺国内市场， 日用洗涤产品正由过去的低档、品种单一向中高档、多品种、多功能方向发展， 洗涤产品市场呈现竟争日益激烈的趋势.面对竞争激烈的日用洗涤产品市场，传 统的产品促销方式已不能相适应，生产企业必须充分运用现代市场营销理论和 方法，结合产品的特点，采取全新的促销策略。 关键词：常用生活用品  促销  产品 传统的日用洗涤产品，如香皂、洗衣粉等，其主要功能是去污，尽管产品 品牌也很多，但各产品品牌之间的差异性较少，产品缺乏特色，消费者选购这 类产品时，产品价格高低是决定购买的主要依据.在现代洗涤产品市场中，这种 传统的洗涤产品正逐渐失去生存空间.近年来，由于国内居民收人水平的大幅度 提高，消费者的需求层次发生了很大的变化，消费需求向高层次、多样化方向 发展，例如，消费者使用香皂时，已不再仅仅停留在去污这一基本功能上，而 且还要求产品有保护皮肤、美容等多种附加功能.这种需求变化促使洗涤产品向 多功能方向发展，同时表明消费者开始注重对产品品牌及其功能的选择.为了适 应消费者需求的多元化和市场竞争的需要，洗涤产品的差异化日趋明显，洗涤 产品的促销宣传也向突出产品的差异化方向转变.如舒肤佳香皂，突出强调该产 品是中华医学会推荐产品，具有杀菌功能;力士香皂有三种款式，分别适用于油 性、中性、娇嫩性皮肤的消费者，并突出宜传该产品具有保护皮肤和美容的功 能，且使用后香味长久.近期市场出现的一些新品牌洗衣粉，在广告宜传中，采 用不同洗衣粉洗涤后效果对比的画面，突出强调产品具有超效浓缩的性能，采 用先进酶化作用彻底去除油演、污渍，收到了较好的促销效果.在各种洗发水中， 力士二合一、潘婷、飘柔等在广告宣传中，强调含有维它命原 B，和活性粒子， 在洗发的同时，还可以营养和保护头发等.洗涤产品的差异化，适应了洗涤产品 市场消费需求的发展和变化，提高了产品的竞争能力，而洗涤产品促销中突出 其差异化，成为目前洗涤产品的主要促销策略之一。 日用洗涤产品属大众化的低值易耗商品，对于这类商品，消费者最初一般 是呈随机购买，然后经使用认可后，对某一品牌产生偏好而形成勺惯性购买.过 去，日用洗涤类新产品进人市场之初，主要的促销策略是广告宣传策略，通过 电视、报纸、广播等媒体，向消费者介绍产品，引导消费者购买，促销手段比 较单一现代日用洗涤产品市场与过去相比已发生了很大的变化，呈现出一些新 的特点.首先，从市场情况看，同类产品品牌繁多，不断有新的产品品牌上市， 产品更新速度加快，市场竞争异常激烈，消费者对产品品牌的选择面大大拓宽， 品牌选择的不确定性增大;其次，从产品自身看，日用洗涤产品与其它种类产品 不同，日用洗涤产品的基本功能是去污，目前开发的洗涤类新产品大多都是在 其基本功能的基础上，通过强化其基本功能或增加其附加功能等派生出来的， 这就决定了洗涤类新产品与原有产品、以及不同企业生产的同类产品之间不会 有非常显著的差异.因此，圣业新产品上市，开拓市场的难度和风险与过去相比 已大大增强，企业象过去那样采取单一的广告宜传策略已很难奏效.现代日用洗 涤产品市场，企业推出一种新产品，要顺利进人市场，成功上市，企业必须进 行周密的营销策划并组织实施，一般可综合运用‘拉引”和“推动”策略.“拉引”策 略是指企业为了吸引消费者购买其产品，利用广告宣传，提高知名度，引起消 费者对品牌的忠诚性，进而使消费者自主地指名购买，促使经销商经销产品.如 企业可采取密集性广告宣传策略，通过电视、广播、报纸等传播媒介，有节奏 地播出介绍产品性能、特点的广告，同时在.各零售网点，悬挂和张贴现场 POP 广告，从而形成对消费者的全方位诉求，使消费者在最短的时间内认知产品; “推动”策略是指企业运用人员推销、营业推广等策略，以强有力的促销措施， 将产品积极推向市场.这个策略包括两个方面，一是针对零售商采用人员推销策 略，派销售人员送货上门，争取零售商经销其产品;二是针对消费者采取营业推 广策略，如采