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? 市场分析 一、劣势/威胁点 我国本土饮料企业大都实行分散經营，规模一般比较小；区域性饮料品牌 比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数；同时企业资金不 足、融资渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间 的拓展。目前企业面临的最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食 和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化， 更重要的则是表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性 和实现市场区隔。再则品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的 滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。表现 1、品牌竞争的白热化 《中国软饮料分类》标准列出十大类型饮料，近年来还有一些新型饮料不 断涌现。随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场 裂变为大量分众市场，饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。市场竞争的加 剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势， 饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。研究中我们发现， 中国的饮料行业大致经历四个阶段：从 1979-1995 年为第一阶段，这一时期是 可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下，历时近 17 年；从 1996-2000 年为第二阶 段，重要的标志是娃哈哈、乐百氏和农夫山泉包装水在中国的热销，打破“两 乐”在饮料市场一统天下的格局，历时近 5 年；2001 年最重要的景观就是康师 傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料发展的第三阶段，2002 年最引人注目的 是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火爆销售视为第四阶段。饮料产 品的生命周期明显缩短，消费者口味的变化明显加快，无形中增加饮料企业新 产品开发的风险系数。 2 品牌消费的集中化 中国饮料市场集中化程度的加剧可以 1999 年为一个分水岭。据央视调查咨 询中心 1999 年全国城市消费者调查报告的数据显示，1999 年果汁饮料市场占 有率前 4 名品牌的占有率总和为 38.1%，而前十名品牌的占有率总和也仅为 57.5%.以果汁饮料不同品牌市场占有率为例，1999 年排名第一位的汇源 15.7%，位于其次的分别是露露 12.6%，椰树 5.7%，荣氏 4.6%，茹梦 4.4%，新 奇士 3.4%，大湖 3.2%，统一 3.0%，此时市场的集中化程度还不是很高。1999 年果汁饮料和茶饮料都还属于新兴成长阶段，国内老牌的饮料企业仍然占据市 场竞争的主动。而后国内饮料品牌却是纷纷落马，果汁饮料由 1999 年汇源果汁 的一枝独秀，到 2002 年统一鲜橙多迅速崛起，大有席卷寰宇之势，而统一品牌 在 1999 年果汁市场的占有率仅为 3%；茶饮料市场旭日升冰茶在 1999 年之前占 据冰茶领域的第一把交椅，之后也拱手让给康师傅和统一，目前这两个品牌已 经占据了茶饮料 70%左右的市场份额。碳酸饮料就更不用说一直是百事可乐和 可口可乐唱“双簧”， 可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别 达到 57.6%和 21.3%，二者之和接近 80%.瓶装水市场的 CR4 也超过了 50%，饮料 市场的品牌集中与垄断可见一斑。 3 是品牌理念的滞后性 中国加入世界贸易组织之后，市场呈现出从单一走向复杂多元化的竞争态 势，未来饮料企业的生存取决于其品牌力的强弱。然而本土饮料企业的运作模 式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得“水土不服”，特 别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。2002 年乐百氏被法 国达能兼并为本土饮料企业敲响了警钟，它使本土饮料企业感受到背水之战近 在咫尺的同时，也给我们提供品牌运营的全新模式，即资本运营。现代企业可 以通过参股、收购、兼并和重组等方式在短时期内实现企业资本和品牌资产的 迅速增值。 二、优势／机会点 1、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 中国饮料市场的真正形成，应该可以追溯到 1979 年可口可乐进军中国之时， 从那时开始本土饮料企业就一直面临跨国饮料企业的巨大冲击，当时中国也有 自己的饮料品牌如太平洋汽水和光明牛奶等，但总体缺乏全国性有影响的饮料 品牌。随着中国经济体制改革的不断深化，品牌经营日益成为企业争夺市场的 有力武器，也随之产生大批知名的本土饮料品牌。1999 年 6 月中国饮料工业协 会授予广东乐百氏集团等十家企业“中国饮料工业十强”的荣誉称号，这些品 牌在知名度、美誉度、品牌忠诚度和知名购买率等方面均具有明显的优势，中 国饮料企业的发展到现在已经初具规模，同时具有很强的市场竞争力。据饮料 工业协会的统计资料显示，十强企业合计饮料产量占全国总产量的比重 1997 年 为 22.42%，1998 年为 26.73%，1999 年