市场营销学课程设计报告肯德基总结.docxVIP

时  间：2013 年 7 月 6 日 前言 为了有感性的认识和深入的理解市场调研、营销战略、 营销环境分析、产品（价格、促销以及渠道）策略等诸多 问题，我们对肯德基（KFC）这一企业进行了深入的调查和 深刻的分析。市 市场营销课程设计 基本背景 世界的各个角落，在 中 国的每个城市，我们都会常常 看到一个老人的笑脸，花白的 胡 须，白色的 西 装，黑色的 眼镜，永远都是这个打扮，  就是这 个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了，因为这 个和蔼可亲的老人就是著名 快 餐连锁店“肯德基”的招牌 和标志—— 哈 兰 · 山 德 士上校，当然也是这个著名品牌的 创造者，今天我们在肯德基吃的炸鸡，就是山德士发明的。 从最初的街边小店，到今天的食品 帝 国，山德士走过的是 一条 崎 岖 不 平的创业之路 肯德基（Kentucky Fried Chicken 肯 塔 基 州炸鸡），通 常简称为 KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由 哈 兰 · 山 德 士上校于 1952 年创建。主要出售炸鸡、 汉 堡、 薯 条、汽 水等 西 式 快 餐食品。肯德基的 经 营 理 念是不断推出新的产 品，或将以往销售产品重新 包 装，针对人们尝鲜的心态， 从而获得 利 润。 调查方案 目的: 通过对肯德基的市场调查及分析，了解肯德基的发展现 状，从而发现肯德基的优势及存在问题，运用市场营销理 论知识，提出解决方案或营销企划. 内容： 通过小组讨论确定调研课题及调研目的、方法、工具 运用和分析手段 编写调查问卷，散发，并回收 通过整理问卷并分析，统计数据 根据问卷及数据发现企业优势及不足 编写调查报告 调研的方法及工具运用: ·问卷调查 ·实地采访 ·运用市场营销的理论知识 ·小组讨论合作 ·与老师的交流沟通 调研报告分析手段分析（运用 4p 分析）: 1.产品（Product）及价格 （Price）: 定价策略 1.新产品定价策略 地区性定价策略 折扣与让价策略 产品组合定价策略 1.新产品定价策略 温和定价策略：这是一种居中的价格策略，他既能保证企 业获得满意的利润，又能为消费者接受，对买卖双方都有 利。 肯德基每当推出新的汉堡时，价格一般都定 在 12 至 14 元之间。这样的价格比较能被消费者接受。 2.地区性定价定价策略 肯德基是世界上最大的连锁餐饮企业，分布在世界八十多 个国家。肯德基在不同的国家地区定位的目标市场不一样， 所以价格存在一定差距的。下面我们来看中美肯德基的不 同。 中美肯德基大不同 市场定位 中国主要正对的是小孩和青年。在美国是图便宜，节约时 间，卡车司机，图方便人士的好去处。 价格 　　中国麦当劳肯德基里一个麦香鱼汉堡套餐要人民币 18.5 元，在美国是 4 美元。对于一个月薪 3000 人民的中国 人来说，这顿饭花去了一月收入的 0.6 百分号，对于一个 月薪 3000 美元的美国人来说，这顿饭花去了一月收入的 0.1 百分号。 　　　　 产品质量和数量 　　中国麦当劳肯德基汉堡的个头只相当于美国麦当劳同 样汉堡的 80 百分号，中国的中杯可乐比美国小杯还要小； 中国可乐不能续杯，美国管够； 3.折扣与让价策略 折扣与让价：是企业为了更有效地吸引顾客，鼓励顾客购 买自己的产品，而给与顾客一定比例的价格让价。 优惠券：肯德基为吸引给更多的顾客。肯德基的竞争对手 主要就是麦当劳。下面我们就是具体分析面对麦当劳价格 变动时，肯德基所采取怎么样的价格策略。 肯德基鱼麦当劳竞争时的价格策略 ，，， ， ， ， ： 降低价格 稳定价格 抬高价格 降 低 价 格 两败俱伤 麦：薄利多销总利 润不确定肯：获垄 断利润，损失小部 分市场 麦：市场份额 急剧上升，总 利润增加肯： 失去大量市场 但获超额利润 稳 定 价 格 麦：获垄断利润 损失小部分市场 肯：薄利多销， 总利润不确定 两者都获垄断利润 麦：获垄断利 润，抢占部分 市场肯：获超 额垄断利润， 失去部分市场 抬 高 价 格 麦：获超额利润 市场份额急剧减 缩肯：市场急那 一步扩大，总利 润增加 麦：获超额利润， 市场有一定流失肯 获垄断利润，市场 份额有一定增加 两者都获超额 垄断利润 三 肯德基的分销渠道分析 1. 销售渠道的模式 渠道设计 渠道管理 肯德基的销售渠道的模式. 连锁经营模式 连锁经营模式核心特征是以连锁店为经营平台，以连锁店 的扩张速度与成功率（单店经营质量）为核心考评指标的 商业模式。连锁企业的经营目标在于追求最大化市场份额 的同时，尽可能地追求最大的单店利润。连锁企业的利润 来自于连锁店的数量与质量，尤其是竞争环境下连锁店的 扩张速度与发展成功率。其