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我国企业国际品牌营销现状、问题及对策 摘要：?随着经济全球化的发展和企业竞争的不断加剧，国际竞争已 进入品牌竞争时代。品牌作为?一种?经济现象，已经远远超越其保 证品质和服务，象征身价和资产的范畴，?成为?了推动经济发展和 文化进步的无形力量。?从微观上?看，?品牌体现着企业素质、产品 质量及对消费者的责任心和信誉度，?企业?是否成为品牌或其是否 拥有?知名?产品?或服务品牌，既表明其经济实力和市场地位，也反 映企业?持续发展能力的大小；?从宏观上?看，品牌?已经成为?了衡量 国家?经济?发展水平的重要标志。品牌是一个国家或企业走向国际市 场的金钥匙，只有拥有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林， 在全球化的市场竞争中赢得优势?，因此?持续关注我国企业如何在 经济全球化的背景下开展品牌营销?活动?也显得尤为重要。本文在 对品牌和品牌营销内涵进行界定的基础上，深入剖析了我国企业 国际品牌营销的现状及存在的问题，并提出了行之有效的解决措 施。 关键词?：企业?品牌?品牌营销?品牌经济?品牌策略 国际市场营销——我国企业国际品牌营销现状、问题及对策 前言 在成功加入世界贸易组织，且国内外市场逐步接轨的经济发展 大背景下，今日的中国已经成为世界经济全球化的重要组成部分。 广阔的市场发展前景使得中国企业在面对无限机遇的同时，也遭遇 着空前严峻的市场竞争压力。世界?500?强企业凭借其强大的资本实 力和品牌竞争力，在中国市场上攻城掠地，迅速扩张，在许多行业 占据了有利地位，有的甚至控制和垄断了国内某些行业，其强有力 的发展无一不向中国企业昭示了品牌的重要性。 品牌是市场经济达到一定阶段的产物，是厂商通过各种营销手 段，在市场上刻意塑造的产品（服务）或企业的形象、个性、主张、 联想和承诺，它是商品价值或服务价值的综合体现，其以特定的形 象符号作为标记。品牌营销则是指以创建品牌为基点，以将品牌转 化成名牌为目标，加强、巩固和提升品牌的竞争力为核心内容的市 场营销活动和过程，其实质是通过把企业的品牌深刻地扩散到营销 网络中来提高消费者对企业品牌的认同,从而达到促进销售的目的。 品牌营销之所以成为市场营销的最高境界，主要由于其成功实施得 以其他营销方式为依托和基础。 在品牌竞争天下的时代，中国企业必须高度重视品牌价值，不 懈打造国际化品牌，通过实施品牌全球化战略来增强国际竞争力， 否则，中国企业将永远无法摆脱所处的不利地位。面对严峻的形势， 国际市场营销——我国企业国际品牌营销现状、问题及对策 在研究国际化品牌特征的基础上，分析现阶段我国国际品牌营销状 况及问题，找出差距，迎头赶上，对民族企业的发展有着积极深远 的意义。 一．我国企业国际品牌营销现状 当今社会已经进入了品牌经济的时代。所谓品牌经济，是指产 生于市场经济的高级发展阶段，品牌成为市场的核心资源，以不可 替代的整合与引导力量，带动社会经济整体运营的一种经济现象或 经济形态。在品牌经济中，品牌作为企业、区域，甚至国家经济发 展中的核心因素，成为市场运转的焦点，成为整合各种经济要素， 带动经济整体运营的核心。早在?1992?年，邓小平同志就在南巡谈 话中强调“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌”； 党的十六大更明确提出“要形成一批世界级跨国企业和著名品牌” 的战略决策；党的十六届五中全会又进一步提出把“尽快形成一批 拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”作为 “十一五”时期我国经济社会发展的一个主要目标。应该说，近年 来国内已培育出一批较有影响力的名牌产品，名牌事业也正在中国 从无到有、从小到大地蓬勃发展。然而，现阶段“制造大国，品牌 小国”?的状态依然使我国企业国际品牌营销处于较为落后状态，同 发达国家相比，我国的品牌发展存在明显的劣势与不足。 1.?国际知名品牌匮乏，出口商品品牌价值低。 在经济全球化的过程中，中国企业和国际跨国公司都从中获得 了丰厚的利益，然而，中国参与全球化还只是扮演“世界工厂”的 国际市场营销——我国企业国际品牌营销现状、问题及对策 “角色。?中国制造”虽然冲击着全球市场的每一个角落，但多为贴牌 “ 或低附加值的产品，中国企业的产品卖不出价格，长期处于全球生 产链和价值链的低端，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利 能力。据统计，在我国每年出口的商品中,标有中国品牌的商品的比 例非常小,绝大多数打着外商品牌，出口商品品牌化程度低下,直接影 响了我国企业在国际市场上的竞争力。 2.?品牌附加值低，竞争力不高。 品牌附加值是指品牌基本功能以外所包含的、被消费者欣赏的 东西,它能够代表对消费者体验的至上关怀，通过品牌给予消费者信 任感、满足感和荣誉感等与众不同的感受,从而形成区隔性的竞争壁 垒，最终通过商品的形式维持一种溢价。品牌是品牌建设