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中国城市消费者广告态度调查报告 项目策划:?现代广告 项目设计及执行:?零点调查 　　从广告的末端来看，消费者对广告的态度，直接影响到广告的传播效果。从广告的发 端来看，消费者对广告的态度有助于广告主和广告公司、媒体在制定广告策略时，能够找 到消费者与广告创意以及媒体策略之间最佳的心理接触点，从而使广告投放做到“有的放 矢”、“正中靶心”。 　　然而，不同地域和人文背景下的消费者具有不同的心理特点，他们对广告的态度有很 大的差异性，这也导致了不同区域的消费者广告心理接触点是不同的。 　　本课题通过对中国?10?大城市消费者对广告态度所进行的问卷调查，找到了影响或决定 中国人广告态度的主要因素;??通过对北京、上海、广州、成都等四城市的消费者对不同种 类广告心理和态度的测试，来比较四城市居民的广告态度的差异;??通过对消费者的广告态 度分析，把城市消费群划分为?4?类群体，并对?4?类群体的广告态度和消费差异进行比较。 上篇 是什么影响中国人的广告态度？ 调查方式:?《现代广告》杂志委托零点调查公司于?2004?年?7?月在北京、上海、广州、武汉、 成都、沈阳、西安、济南、大连、厦门等?10?城市同时进行问卷调查。 引子 　　1.??何谓“广告态度”？ 　　广告态度是指人们通过不断接触广告信息而形成了比较稳定的、对广告总体评价的主 观态度倾向，它也是人们由于不断接触广告而唤起的各种对广告积极和消极的认知及情感 的反映。 　　多数研究者认为，广告态度对广告效果(品牌态度、购买欲望、购买行为)有重要的影 响。广告态度与品牌态度之间存在着一定的情感迁移关系。广告态度将会直接或间接对消 费者的购买欲望产生影响，也就是说，受众的广告态度是广告效果的最重要因素之一。 　　2.?如何找到决定广告态度的主要因素？ 　　广告态度具体到语言表述中，主要由形容词构成。专业人员初步搜集到?403?个和态度 相关的形容词，筛选两次减至?92?个，再经预测试，最终有?77?个形容词编入问卷。 一、广告态度的决定因素 　　我们首先在全部?3212?个样本中，随机抽取?1549?份样本进行探索性分析，最终得出了 22?个形容词，并由此发现对中国城市居民的广告态度起到决定性影响的?5?大类因素，我们 分别把它们归类成:“活力性、可信赖性、和谐性、娱乐性、消极性”5?大态度。 　　1.??活力性态度的构成。构成活力性态度的有?5?个形容词:“活泼的”、“多彩的”、“生 动的”、“快乐的”、“机智的”。 　　2.??可信赖性态度的构成。构成可信赖性态度的有?3?个形容词:“真实的”、“诚信的”、 “信服的”。 　　3.??和谐性态度的构成。构成和谐性态度的有?3?个形容词:“宽容的”、“成熟的”、“平 和的”。 　　4.“娱乐性”态度的构成。构成“娱乐性”态度的有?3?个形容词:“意外的”、“搞笑的” 和“刺激的”。 　　5.“消极性”态度的构成。构成“消极性”态度的有?8?个形容词，分别是“无情的”、 “虚假的”、“恼人的”、“世俗的”、“荒唐的”、“无聊的”、“色情的”、“功利的”。 　　我们认为，上述?5?种态度能够解释中国城市居民总体广告态度近?60%的相关信息。应 该指出，这里所归纳的“消极”只是一个相对的概念。在广告理论界和广告实践中，至今 仍然存在着这样的争论:??令人讨厌的广告有没有效果，是正面还是反面效果，令人喜欢的 广告是否一定有效力。实际上，广告的本质是能否促进品牌的发展和拉动市场的销售。“脑 白金”就是一个典型例子，尽管“送礼的广告”充满了受众“消极”评价，但产品依旧销 得还好。 二、中国城市居民总体广告态度解析 　　采用?5?分制来让调查对象选择代表广告态度的形容词，“高分”态度是指被访者选择 4?分(比较喜欢)或?5?分(十分喜欢)，“低分”态度是选择?1?分(非常不喜欢)或?2?分(不喜欢)， 中间分值就是选择?3?分。可以看出，此次调查选择中间分值的比例明显比选择“高分”、 “低分”的情况少许多，中间分值在一定程度上表现为不明确的广告态度，这?22?个形容词 中只有“意外的”、“刺激的”两个形容词的选择比率在?30%左右。“高分”的绝大部分形容 词的选择比率均在?60%以上，“低分”的选择比率多数在?50%左右。(图?1) 　　由调查数据，我们可以得出如下结论: 　　1.?中国城市居民对广告普遍持积极态度。 　　选择高分最多的形容词是“快乐的”，超过?70%的调查对象给“快乐的”亮出高分;?其 次，70%～60%的调查对象给以下形容词选择了高分，依次是:??“生动的”、“活泼的”、“真 实的”、“诚信的”、“机智的”、“多彩的”、“搞笑的”、“成熟的”、“信服的”。 　　由此还可以看出，在中国城市居民中，出现了对广告的“娱乐性”认知态