上海东方传媒集团的发展战略研究.docxVIP

存档日期： 存档编号： 徐?州?师?范?大?学?科?文?学?院 本科生毕业论文（设计） 论?文?题 目： 上海东方传媒集团的发展战略 姓 名： 沈亚运 学 号： 098312124 专 业： 市场营销 年 级： 09?市场营销 指?导?教 师： 徐峰宇 科文学院教务部印制 上海东方传媒集团的发展战略 【摘要】上海东方传媒集团自建立伊始，就制定了明确的跨区域 发展战略目标。综观其跨区域发展战略，呈现出明显的从内生性转向 外生性、从传统媒体转向新媒体、从单环节转向全产业链、从业务合 作转向资本运作等发展特点。作为一个具有代表性的区域广播电视媒 体，上海东方传媒的跨区域发展战略值得借鉴和思考。 【关键词】上海东方传媒；跨区域；战略 2 目 录 一、媒体发展背景………………………………………………………4 （一）媒体发展策略理论………………………………………………4 （二）国外媒体发展策略概况…………………………………………5 （三）我国媒体企业发展现状…………………………………………5 二、上海东方传媒集团的发展策略……………………………………6 （一）品牌塑造：跨区域发展先行战略………………………………6 （二）多方出击：关联产业拓展战略…………………………………8 （三）强强联合：资源嫁接整合发展战略……………………………9 （四）组合发展：多媒介形态市场拓展战 略…………………………11 （五）合作投资：国际化传媒市场发展战 略…………………………12 三、东方传媒集团发展策略简析?……………………………………13 四、推动我国媒体企业发展的合理建议?……………………………13 参考文献?………………………………………………………………15 3 一、媒体发展大背景 （一）媒体发展策略理论 媒体策略是对任何市场状况提供解答，但并非由定律或程式衍 生而出，消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针。媒体策划 不是科学，媒体策划是以科学的原则处理一种艺术。 媒体策略是达成媒体目标的解决之道或方法，它包含以下几个 因素：目标对象、地域限制、媒介排期、媒介比重。目标对象是广 告必须针对的对象，可以根据年龄、性别、收入、教育、生活形态 等等来划分。而地域限制是为市场排序服务的，因为目标市场也是 可以根据地理位置来划分的，一旦选错地方，则可能功亏一篑。媒 介排期是指广告投放的时间和长度，这是媒介预算分配或投放量的 季节性考虑。同时，在投放广告时还可以采取媒介组合策略，这样 可以提高效率，并得到尽可能多的目标消费者的注意。 媒体发展策略是媒体企业为了发展壮大而采取的策略。它不同 于媒体策略，它更加注重其自身的发展。因此，媒体发展策略一般 是指媒体企业在现有产品或现有市场的基础上进行扩张，尽力提高 市场占有率的策略。它包括市场渗透策略、市场开发策略和新产品 开发策略。 市场渗透策略，即采取各种措施，设法在现有市场上扩大销售， 进一步提高市场占有率。其方法有：促进现有顾客更多地购买本企 业的产品；吸引竞争对手的顾客购买本企业的产品；激发潜在顾客 购买动机，使之成为本企业产品的现实顾客。 市场开发策略，即通过开拓新市场扩大企业现有产品的销售。 其方法有：把原来的潜在顾客变为现实顾客；在现有的销售区域内 4 开辟新的销售渠道；发展新的销售区域（地理区域）。 新产品开发策略，即向现有市场供应改进产品或新产品，满足 现有市场上的不同需求。 （二）国外媒体发展策略概况 随着时代的发展，新兴科技日益取代传统科技，新媒体日益受 到年轻人的喜欢，受众分流加快，广告竞争加剧。这些是所有媒体 企业都要面临的问题，甚至是非媒体企业也要进行认真分析这些因 素才能顺利在市场上占有一席之地。 现如今，很多国外媒体企业通过兼并或是收购或是联合其他媒 体企业来扩张自己的业务范围和经营范围。他们在不断扩大自己的 地域范围来试图增加自己的经营范围。同时，还有为数不少的企业 希望通过收购和兼并中国的媒体企业来打开中国媒体业的大门，进 入我国市场进行发展。 （三）我国媒体企业发展现状 广电媒体的跨区域发展是我国广电产业发展的特别命题。西方 国家广电媒体的跨区域发展，从广电媒体诞生以来就持续进行。从 单一的电台电视台到电视网的形成，从电视网到传媒集团化、全球 化发展，西方国家的广电媒体通过市场化并购等多种方式已形成一 些跨媒体、跨行业、跨国界的超大型媒介航母，在世界范围内占据 着重要的市场地位。而我国尽管从上世纪?90 年代以来，广播电视 媒体市场化程度不断深入，但“四级办”的基本政策、“事业单位企 业化管理”的媒体定性以及地方壁垒，使得广电媒体在市场化经营 的过程中，始终很难突破行政区域藩篱，这在很大程度上影响了我 国广电媒体的长足发展。 2000?年，国家广电总局印发了《关于广播电影