简单说出企业战略目标.docxVIP

一句话说清你的战略 戴维?科利斯（David J. Collis） 迈克尔?鲁克斯塔德（Michael G. Rukstad）作者：2008-09-03 你能否用最多 35 个词总结公司的战略？如果你能，你的同事们也能吗？ 本文 作者 的经 验表明，面 对如此 简单的问 题，只有极少数公司高管 能够坦率 地给 出肯定的 回 答 。 如 果 企 业 没 有 简 洁 明 确 的 战 略 宣 言 （ strategy statement），战略实施很可能会以 失 败 告终，甚至更糟糕的是，这很可能说明该企业从未有过战略。 作者 认为 ，有 效的战略宣 言包含 三个关键 要素：公司目标、范围和 优势。这 些要 素虽然简 单， 却足 以阐 明在广泛领 域内解 决竞争互 动问题的任何战略（无论 是商业战 略， 还是军事 战略）。 确定公司目标 大多 数公 司都 具备战略宣 言的第 一个要素 ，只是表现形式各异。遗 憾的是， 这些 表现形式 通 常并不 合适 。许 多公司往往将 价值观（values）或使命（mission） 与战略目标（strategic objective） 混 为 一 谈 。 真 正 的 战 略 目 标 应 该 是 未 来 5 年 左 右 时 间 里 推 动 公 司 业 务 运 营 的 一 个确切目标。它应该具体、可衡量，并具有时限性，而且还应该是单一的一个目标。 确定公司范围 由于 大多 数企 业一般都会 涉足多 个竞争领 域，因此确定企业的范围 或活动领 域十 分重要， 也就 是要 明确 企业在多大 的范围 内开展运 营。公司的范围包括三个 方面：客 户或 产品、地 理位 置， 以及 纵向整合。 这三个 方面的界 限明确界定后，管理者应 该十分清 楚他 们应该重 点关注哪些运营活动，而且更为重要的是，他们不应涉足哪些运营活动。 确定公司优势 竞争 优势 是企 业的战略之 本：你 的企业将 如何与众不同或比他人做 得更好， 决定 了你实现 既定 目标 所要 采取的首要 手段。 竞争优势 分为外部和内部两个部分 ，两者具 有互 补性：一 方面 ，你 要提 出价值主张 ，解释 目标客户 为何应该购买你的产品， 而不是其 他产 品；另一 方 面， 你还 要说 明 你 将 如 何 协 调 内部 活动 ，从 而保 证只 有你 的公 司 能 够 实 现 这一 价值 主 张。 企业 确定 了战 略之后，接 下去就 是制定战 略宣言。在整个过程中， 企业应该 让各 个层级的 所 有员 工都 参与 进 来 。 战 略 宣 言 应该 反映 出所 制定 战略 的核 心内 容 ， 并 且 易 于沟 通。 同 时， 战略 宣言 的措辞也应 该再三 推敲。最 后的结果应该是一句简洁 的战略宣 言， 反映出有 效战 略的 所有 三个要素。 另外， 战略宣言 还应附有详细的评注，对 战略细节 予以 解释，防 止任何可能的误解，同时阐明战略的意义。 例如，恒达 理财公司（Edward Jones）的战略宣 言是： “到 2012 年， 通过遍 布全国的理财 顾问网络（每个事务所一位理财顾问），向委托理财决策权的稳健型个人投资者提供方便可 信 的 面对面 理 财 服务， 使 理 财 顾 问人数 增 加 到 17,000 人。”这是 一 份非常 简 单 、清 晰 的战 略宣言，本文也详细说明了它如何帮助该公司员工不断取得非凡的业绩。 当企 业在 整个 组织范围内 传达战 略宣言时 ，应该附上价值主张图和 运营活动 系统 图。这两 张 图可 以提 醒员 工 关 注 企 业 竞 争 优势 的两 个相 辅相 成的 要素 ，它 们 构 成 了 公 司战 略的 基 础。 我们 不应 低估语言的 价值。 一句话的 战略宣言可以对企业的成 功产生巨 大的 影响。语 言确 实能 引导 行动。花时 间认真 斟酌，使 战略宣言真正反映企业战 略的内涵 ，并 能够激发 员工的活力和主动性，这必将有助于提升企业的长期财务绩效。 什么是战略 迈 克 尔 · 波 特 （ Michael E. Porter） 作 者 ： 2004-01-01 取 得 卓 越 业 绩 是 所 有 企 业 的 首 要 目 标 ， 运营 效 益（operational effectiveness）和 战略 （ strategy）是实现这一目标 的两 个 关 键 因素 ，但 人们 往往混淆了 这两个 最基本的 概念。运营效益意味着相 似的运营 活动 能比竞争 对手做得更好。战略定位（strategic positioning）则意味着运 营活动有别于竞争对手，或者 虽然类似，但是其实施方式有别于竞争对手。 几乎没 有企业 能一直凭借运营效益方面的优势 立于不 败之地。 运营效益代替战略的最 终结果必然是零