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从企业家有限理性战略决策视角分析哈慈破产案例?黄虹姜颖(上海师范大学商学 院，上海，2 0 0 2 3 4 )摘要：哈慈曾经是在中国保健品市场风靡一时的品牌， 但终未逃脱行业宿命.木文从企业家有限理性战略决策角度分析其破产的原因，认 为主要是因为企业家主观性的战略决策导致哈慈走向灭亡，并为我国家族式企业的 战略管理提供了合理的建议.关键词：企业家有限理性战略选择破产1问题的提出 9 0年代以来，一个个保健品企业在我国的人江南北走着各领风骚三两年的道路。 金业一夜暴富然后瞬间出局，半路出事的比比皆是。从太阳神、三株到哈慈、巨能 钙，都未能逃出这种怪圈。从1 9 8 7年创业到2 0 0 2年股权转让，哈慈一共走 过1 5年的历程。在创始人郭立文的带领下，哈慈不仅连创哈慈杯、五行针、V2 6减肥茶、驱虫消食片等产品的销售佳绩，郭立文本人也在2 0 0 1年“福布斯中国 内地富豪排行榜”中名列第2 9位，拥有资产1 4. 5亿元。随着企业多元化进程的 推进，既有资源投资与收益比例严重失调，哈慈股份的每股收益一路下滑，随Z股 权全部转让，郭立文创建的哈慈帝国轰然倒塌。长久以来保健品都是一个低门槛的 眾利行业，技术含量低，经营门槛不高，利润空间很人。保健品利用广告制造市场 泡沫，而销售平台又建立在这种泡沫的基础Z上，随着广告效应的不断弱化，泡沫 也就失去了支撑的力量，销售平台就会在短时间内崩塌，因此保健品行业出现的问 题也就不足为怪了。在前期哈慈也是这样运作的，上市Z后有了雄厚的资金保证， 开始扩大规模并转移风险，在众声喧嚣保健品仍大有文章可作时进行了产业突围， 进入比保健品更宽广、持久的医药市场。但是哈慈在后期的多元化过程中，几乎同 时投资到三个产业，英至还有距离主业较远尚不熟悉的旅游行业。就像一个病人吃 错了药，不但没有缓解原先的病情反倒加速了他的死亡。如果说哈慈在经营保健品 时这个病人述能走下去，他进行多兀化扩张的决策就像吃了一剂致命药，这直接推 着他走向灭亡。仔细揣，作者简介：黄虹(1 9 6 7 —)，女，上海人，上海师范大 学商学院副教授，邮编2 0 0 2 3 4,邮箱hh22979shn u. e d u?a n ,本文受上海市创新项冃(C W 0 8 0 6 )资助。姜颖(1 9 8 5 —)女，河南 人，上海师范人学产业经济学研究生。1 0 3摩哈慈的经营历程，其走向衰亡的转 折点就在于多元化战略选择失误，投资上马的项耳都没有经过认真和细致的调查和 研究，不顾市场需求和竞争状况，不管公司的管理能力和资源是否适应和配套，不 论新行业自身的特征和要求，看着好就上、觉得行就干。2理论综述2 . 1概念的 提出在现代企业中企业家大体分为两类，一类是企业所有者，从事金业的经营管理 工作；另一类是受雇于所有者的职业企业家。更多的情况下，企业家只指第一种类 型，而把第二种类型称作职业经理人。企业家是担负着对土地、资本、劳动力等生 产要素进行有效组织和管理、富有冒险和创新精神的高级管理人才。企业家与一般 厂长、经理等经营者之间的不同之处在于企业家敢于冒险，善于创新。所谓战略选 择是在分析基础上选择一种战略方案的决策。领导者在完善非规范流程过程中，战 略选择的主耍任务是方向的确定，领导者的眼光和商业判断能力对一个企业的成功 起很人作用。战略决策中主观性产生的主要根源是经营环境的不确定性以及战略决 策者的有限理性。不确定性已经成为企业经营环境的主要特征，经营环境的复杂性 和动态性导致了不确定性，而这种不确定性乂导致了决策者无法对未来做出客观而 准确的判断，因此战略决策必然伴随着决策者的主观性。一般而言，不确定性也就 意味着决策者将面临决策信息的不对称，即不能掌握决策所需的全部信息，在这种 情形下做出的决策必然面临风险。有限理性这一概念最早山阿罗捉出，是指人的行 为“即是有意识的理性的，但这种理性乂是有限的。西蒙认为“单独一个人的行为， 不可能达到任何较高程度的理性。由于他所必须寻找的备选方案如此纷繁，他为评 价这些方案所需的信息如此之多，因此，即使近似的客观理性，也令人难以置信 @。诺思做了进一步的解释，人的有限理性包括两个方面的含义：一方面，坏境是 复朵的，在非个人交换形式中，人们面临的是一个复朵的、不确定的世界，而且交 易越多，不确定性就越人，信息也就越不完全：另一方面，人对环境的计算能力和 认识能力是有限的，人不可能无所不知。这种有限理性使管理者在做决策时，不可 能对未来做出准确的预测，只能做出大致合理或“较为满意”的主观判断。多元化战 略，也称多样化经营和多角化经营，是1 9 5 7年由著名的经营战略专家安索夫在 “产品一市场战略组合中首先提出的，它是企业发展到一定阶段，为寻求长远发展 而采取的一?种成长或扩张战略。企业的专业