广告理论与实务第五章.pptVIP

《广告理论与实务》 第五章　广告创意 * 知识目标 ? 了解广告创意的含义和特征； ? 理解广告创意的类型； ? 了解广告创意中要注意的问题； ? 掌握广告创意的思考方法； ? 理解广告创意的策略。 * 技能目标 ? 能熟练运用广告创意思考的方法； ? 能灵活运用广告创意的几种基本策略。 * 第一节 广告创意概述 第二节 广告创意的步骤和思考方法 第三节 广告创意策略 本章内容 * 第一节 广告创意概述 一、广告创意的含义 二、广告创意的特征 三、广告创意的类型 四、 广告创意中应注意的问题 * 第一节 广告创意概述 一、广告创意的含义 “广告创意”即广告的艺术构思活动，是根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。它是介于广告策划与广告表现制作之间的活动。简而言之，“广告创意”是广告主题意念的意象化。 * 1.意念：在广告创意中，意念通常指广告主题，是指广告为了达到其预期的某种目标而要说明的观念。 2.表象：广告创意中所选择的客观形象，要能比较准确地反映被表现事物的本质特征，同时又要能被受众所理解和接受。 3.意象：指在人们头脑中形成的表象经过创作者的情感体验和理解作用，并渗透进主观情感和情绪，经过一系列的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成意象。 4.意境：用意象反映客观事物的格调和程度即为意境，也就是意象所能达到的境界。 第一节 广告创意概述 * 二、广告创意的特征 1.新颖独特 2.“意”与“象”的交融 3.富有情趣而生动 第一节 广告创意概述 * 三、广告创意的类型 1.商品情报型 2.故事型 3.比较型 4.联想型 5.意象型 6.拟人型 7.戏剧型 8.类推型 9.夸张型 10.悬念型 11.比喻型 12.幽默型 第一节 广告创意概述 * 四、广告创意中应注意的问题 1.广告创意要有艺术性，但并不是纯粹的艺术 2.广告创意要立意新颖而奇特，但不能离谱 3.广告创意的主题应该突出 4.广告创意要表现和尊重文化，而不能背离文化 第一节 广告创意概述 * 一、广告创意的步骤 二、广告创意的思考方法 第二节 广告创意的步骤和思考方法 * 一、广告创意的步骤 1.奥斯本的创意步骤奥斯本博士把创意步骤分成七个阶段： （1）定向——强调某个问题； （2）准备——收集有关材料； （3）分析——把有关材料分类； （4）观念——用观念来进行各种各样的组合； （5）沉思——松弛促使启迪； （6）结合——把各部分结合在一起； （7）估价——判断所得到的思想成果。 第二节 广告创意的步骤和思考方法 * 2.奥氏程序分成三个步骤： （1）查寻资料——阐明创新思维的焦点（即中心）；收集和分析有关资料。 （2）创意构思——形成多种创意观念，并以基本观念为线索，修改各种观念，形成各种初步方案。 （3）导优求解——评价多种初步方案；确定和执行最优方案。 第二节 广告创意的步骤和思考方法 * 第二节 广告创意的步骤和思考方法 3.扬氏程序法 五个步骤： （1）收集资料——收集各方面的有关资料； （2）品味资料——在大脑中反复思考消化收集的资料； （3）孵化资料——在大脑中综合组织各种思维资料； （4）创意诞生——灵感闪现，创意产生； （5）定型实施——对创意进行最后加工定型并付诸实施。 * 二、广告创意的思考方法 第二节 广告创意的步骤和思考方法 集脑会商法又称头脑风暴法、脑力激荡法，是由美国BBDO广告公司的奥斯本在1939年提出，并在1953年将此方法丰富和理论化。它是一种通过小型会议的组织形式，诱发集体智慧，相互启发灵感，最终产生创造性思维和最佳的广告创意的程序法。 （一）集脑会商法 * 第二节 广告创意的步骤和思考方法 1.集脑会商法的操作程序 2.集脑会商法成功的要点 3.与集脑会商法类似的方法 （一）集脑会商法 * 第二节 广告创意的步骤和思考方法 (二)垂直思考法和水平思考法 1.垂直思考法 垂直思考法又称直接思考法、逻辑思考法，即按照一定的方向和路线，运用逻辑思维的方式，对问题进行一定范围的纵深挖掘的思考方法。 2.水平思考法 水平思考法又称侧向思考法、横向思考法、发散式思考法，是指在思考问题时摆