公共关系学8 公共关系策划.pptVIP

8.2 公共关系策划的基本原则和程序 乘客就座完毕后，乘务员就能按照记忆，对每一位乘客直接以姓相称呼，使乘客在感到宾至如归的同时又略感意外的和谐与舒适。这样周到的服务，是世界上任何其他航空公司都不曾做到的。 并且乘客在愉快的旅行后，可得到一包装潢精美的盥洗用具，包括：牙刷、牙膏、肥皂、梳子和两小瓶化妆品，上面都印有新航标记，不但是美观实用的纪念品，更是值得保留的宣传品。乘客如需写信，均可由新航免费邮寄至世界各地，头等舱和公务舱的乘客如填写一张表格，便可将自己的姓名地址存入新航公司的计算机，并取得一个编号，日后可得到公司寄来的一二十张优待券，一年之内可凭优待券优先购买新航的机票，行李超重可不付费，还可以到新加坡的一些百货商店享受购物折扣优惠。 通过一系列充满活力的公共关系服务措施，使新航在国际航线上赢得了声誉，赢得了顾客，在激烈的国际竞争中胜人一筹。 讨论：该案例带给你什么启示？ 8.2 公共关系策划的基本原则和程序 8.2.2 公共关系策划的程序 公关策划是公关人员通过调查研究和综合分析，确立公关目标，制定公共关系活动方案与战略的过程。按目前国内通行的做法，公共关系策划分三个阶段，九个步骤。 　（一）准备阶段 　　公共关系策划之前，首先应把握情况，做好调查分析，对搜集的材料、信息进行研究，为策划工作做充分的准备。准备阶段的工作可分为分析形象和确立目标两个步骤来进行。 　　1.分析形象 　　形象分析实际上是公关人员对策划所依据的调查材料进行整理，从中找出有价值的信息汇总分析：先确认调查材料的真实性与可靠性，然后针对组织形象现状及原因，寻找其实际形象与应有形象、期望形象之间的差距和相关问题，将问题轻重缓急排队，理出头绪，为公关目标的确立作好准备。 8.2 公共关系策划的基本原则和程序 2.确立目标 　　确立目标就是在调查分析确认问题的基础上建立公共关系目标系统。公共关系目标系统可以从不同的角度进行分类：从内容上可分为总目标和分目标；从时间上可分为长期目标、中期目标和短期目标；从规模上可分为战略目标和战术目标；从目的上可分为传播信息目标、沟通感情目标、改变公众态度目标、引起行为目标等；从作用形式上可分为进攻型目标、防守型目标；从性质上可分为一般目标和特殊目标。目标的确立就是在遵循确定性、具体性、系统性、可行性等四个要求的基础上，根据轻重缓急选择其中的一个或多个目标。 8.2 公共关系策划的基本原则和程序 （二）实际策划阶段 　　准备工作就绪后便可进入实质性策划阶段。 　　1.设计主题 　　公共关系活动的主题是整个活动的灵魂，是对公共关系内容的高度概括。它提纲挈领，是公共关系宣传的重点。主题设计的是否精彩、恰当，对公共关系活动的成效影响很大。如某大学公关专业学生策划种植“公关树”活动。活动设计了“以人喻树，塑高尚正直的品质，用树比人，学勤奋向上精神”的主题，培植了一行挺拔伟岸的翠柏作为专业的纪念树，使同学们受到教育，同时也引起传媒关注。 　　2.分析公众 　　分析公众一般分两部分程序。先是鉴别公众的权利要求；其次是对公众对象的各种权利要求进行概括和分析，找出哪些是公众的共性要求，哪些是公众的特殊要求，哪些与组织信念和发展目标相符，哪些相悖，以便分出轻重缓急，区别对待，谋求组织与公众利益的共同发展。 8.2 公共关系策划的基本原则和程序 3.时机选择 　　所谓“机不可失，时不再来”。公关策划要取得好的效果，必先捕捉时机。一般说来，组织可预先选定利用的时机主要有以下几种： 　　（1）组织创办或开业之时； 　　（2）组织更名或与其他组织合作、兼并、资产重组之时； 　　（3）组织内部改组、转型、品牌延伸之时； 　　（4）组织迁址之时； 　　（5）组织推出新产品、新技术、新服务之时； 　　（6）组织周年庆典或周期性纪念活动之时； 　　（7）组织新股票上市之时； 　　（8）国际国内各种节日和纪念日之时。 8.2 公共关系策划的基本原则和程序 　另外，组织需即时捕捉、稍纵即逝的时机主要有： 　　（1）重大的社会活动和社会事件出现之时； 　　（2）组织形象出现危机之时； 　　（3）组织或社会突发性灾害爆发之时； 　　（4）国家或地方政府新政策出台或新领导人上台之时； 　　（5）公众观念和需求发生转变之时； 　　（6）组织经营出现困难之时； 　　（7）国际国内政治经济大环境大气候转变之时； 　　（8）组织内部资源条件发生变化之时。 　　时机具有不可逆转性，“难得者时，易失者机”。公关策划必须抓住不可复得的机会，迅速果断地采取对策。时机又具有机会的均等性，它公平地赐予每一个组织和公关策划者，谁先抓住了它，谁就将在竞争中获得先机，谁就可能获得成功。 * 8 公共关系策划 学习目标 掌握：公共关系策划的含义，特征以及在公共关系活动中的地位作