公共关系学10 公共关系评估.pptVIP

10.3.3.公共关系工作实施效果的评估 3.长期公共关系活动效果评估 这是对公共关系战略效果的评估它根据组织的公共关系战略目标，将公关常规工作评估结果、单项活动评估结果、阶段性工作评估一并收进来，进行系统分析，从而得出总的结论。 10 公共关系评估 学习目标 掌握：公共关系评估方法、步骤、内容和标准。 理解：公共关系评估的含义。 了解：公共关系评估的作用。 引例：一次不成功的公关宣传活动 案例分析：这一案例带给我们什么启示？ 10.1公共关系评估的含义和作用 10.1.1公共关系评估的含义 10.1.2公共关系评估的作用 1.公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节 2.公共关系评估是开展后续公共关系的必要前提 3.公共关系评估是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式 4.公共关系评估是有效提高公共关系部门效率的手段 10.1.1公共关系评估的含义 公共关系活动效果评估指的是有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动。 10.1.2公共关系评估的作用 1.公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节 公共关系评估对一个社会组织的公共关系工作具有“效果导向”的作用。 对公共关系活动进行全面、客观的事后评估，指出得失，找出原因，可以了解公关活动的成绩与不足，使组织可以总结经验，吸取教训，提出修正意见。 10.1.2公共关系评估的作用 2.公共关系评估是开展后续公共关系的必要前提 公共关系工作贯穿于组织生存与发展的整个过程，具有连续性和阶段性的特点。 对前一项公共关系活动的评估，可以为后一项公共关系活动计划的制定与实施提供决策依据、经验和教训。 10.1.2公共关系评估的作用 3.公共关系评估是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式 公共关系工作实施的效果本身往往表现为一个复杂的局面，既涉及公众利益的满足，也涉及公众利益的调整。 10.1.2公共关系评估的作用 4.公共关系评估是有效提高公共关系部门效率的手段 通过评估对公共关系活动计划的制定和实施以及通过实施所取得的效果作出全面具体的评价，可以根据各类人员对信息的不同需求，有针对性地向他们提供所需要的信息。 10.2公共关系评估的方法 10.2.1 自我评价法 10.2.2.专家评价法 10.2.3.公众评价法 10.2.4.新闻媒体推断法 10.2.1 自我评价法 所谓自我评价法，是指由主持或参与公共关系计划实施的人员凭自我的感觉来评估工作效果。 10.2.2.专家评价法 所谓专家评价法，就是聘请公关方面及有关方面的专家，采取调查、咨询、座谈、评估等方法，对组织公共关系活动作出各自的客观评价。 10.2.3.公众评价法 所谓公众评估法，是通过公众意见调查来间接推断公关活动的效果。 10.2.4.新闻媒体推断法 1.对报道数量的评价分析 包括某一时段的报道频率；报道媒介的种类和数量；报道的篇幅；报道的次数；报道的范围等。 10.2.4.新闻媒体推断法 2.对报道质量的评价分析 包括报道媒体的层次、级别；报道的角度和切入点：所报道的内容是属正面报道还是负面报道，是全面报道还是摘报；报道的版面安排（时间安排）等。 10.2.4.新闻媒体推断法 3.对各方反应的评价分析 包括各方反应量的多少；反应媒体的层次、性质、重要性；内容是肯定还是否定等等。 10.2.4.新闻媒体推断法 4.对报道时机的评价和分析 包括报道的时机是否及时；是否符合公关目标的要求；是否恰好配合组织的发展；报道与当前社会舆论主题在性质上的关系；报道是否有可能成为社会舆论注视的中心等。 10.3公共关系评估的步骤 10.3.1公共关系工作准备过程的评估 10.3.2.公共关系工作实施过程的评估标准 10.3.3.公共关系工作实施效果的评估 10.3.1公共关系工作准备过程的评估 1.公共关系调查活动的评估 即公共关系调研的设计是否合理；调研方法的选择是否得当；调研工作的组织实施是否合理；调研的结论分析是否科学等。 10.3.1公共关系工作准备过程的评估 2.相关材料的准备是否充分 即检查现有的背景资料是否充足；对相关材料的分析判断是否准确。 10.3.1公共关系工作准备过程的评估 3.准备的相关材料是否合理 即准备的信息材料是否符合活动要求，是否符合新闻媒介的要求；开展活动的时间、地点、方式是否符合目标公众的要求；准备的相关材料有没有相互矛盾的内容，有没有与本项活动配合的其他活动等。 10.3.1公共关系工作准备过程的评估 4.表现信息的方式是否合适 即语言文字的运用、图表的设计、图片的选择、展览方式的选择等是否能够有效地传播相关信息。 10.3.2. 公共关系工作实施过程的评估标准