国际市场营销第8章 国际市场进入战略.pptVIP

Part 3International Marketing Strategies International Marketing (3rd, 2015) 第三篇 国际市场营销战略 International Marketing (3rd, 2015) Strategies for Entering International Markets Chapter 8 International Marketing (3rd, 2015) 国际市场进入战略 第8章  International Marketing (3rd, 2015) This chapter includes： 8.1 Assessing Alternative Foreign Markets 8.2 Exporting to Foreign Markets 8.3 The Contractual Entry Modes 8.4 Foreign Direct Investment,FDI 8.5 International Strategic Alliances 本章提要 8.1 评估可选择性国外市场 8.2 出口战略 8.3 契约式战略 8.4 对外直接投资战略 8.5 国际联盟战略 8.1 评估可选择性国外市场 8.1.1 市场潜力 8.1.2 竞争水平 8.1.3 政治和法律环境 8.1.4 社会文化影响 8.1.5 成本利益和风险 8.1.6 选择进入模式 8.2 出口战略 8.2.1出口的形式 (1) 间接出口 指一个企业将其产品卖给国内消费者，而该买主又将该产品出口，无论是以原始的还是变化的形式。 (2) 直接出口 指企业产品直接销售到海外的销售商或者最终用户。 (3) 组织内部转让 企业的内部转让是指一个企业将产品销售到其在国外的子公司。由于跨国企业规模的增大，这种转让变得更为重要。 8.2.2 出口中介 1. 国际贸易公司 主要致力于进出口各种商品，提供全方位的服务，包括市场调研、税务、国际运输、主要国家的分配、行销和筹资。 2. 其他中介 (1) 制造商代理 (2) 进口居民购买者 (3) 发行商 (4) 进出口经纪人 8.3 契约式进入模式 契约进入模式包括： 国际许可证模式 特许经营模式 技术协议模式 服务合同模式 管理合同模式 交钥匙工程承包模式 合约制造和共同生产协议 非股权合同安排包括技术和/或人类技术向国 外实体的转换。 8.3.1国际许可证 国际许可证（International Licensing）是指本国公司（授权人）允许外国公司（被许可人）使用其无形资产，如专利、商标、公司名等，同时获得版权费或其他回报。 许可证模式之所以流行，原因在于它几乎不含付现成本。公司在获得知识产权许可证时，已经发生了相关费用；因此，通过许可证协议获得的收入经常直接进入公司的财务收入。许可证模式还允许公司利用外国生产的地区优势，而不必承担任何所有权，管理或投资责任。 … 8.3.1国际许可证 1. 国际许可证合同的种类 （1）按照合同客体划分，国际许可证合同分为： 专利许可证合同； 商标许可证合同； 专有技术许可证合同。 （2）根据被许可方对许可方的技术使用权所享有的专有程度和范围，可将许可证分为： 独占许可协议； 排他许可协议; 普通许可协议; 交换许可证。 … 8.3.1国际许可证 2.适合国际许可证贸易方式的情况： （1）该国外汇严重短缺，关税高昂，或只有必需品才能获得进口许可。 （2）政府需要建立地方工业，加强地方就业。 （3）出口模式与许可证模式并行。如果外资控制的过程比地方实践超前，则地方生产商会加快“盗抢”该过程，或在无法使用该过程的情况下，寻找打破保护专利的方式。 8.3.2 国际特许经营 国际特许经营 International Franchising 特许经营模式使得特许经营方（Franchisor）对加盟方（Franchisee）的控制与支持要优于授权人与特许授权人之间的关系。 … 8.3.2 国际特许经营特许经营方的好处： 特许经营方能够在实行集中控制的同时保持较小规模； 可以实现在较小资金投入下的高速增长，同时规避了自身的风险。增设加盟店时，利用加盟者的财力资源，降低了财务风险。特许经营方并不拥有加盟店的资产，经营风险由加盟店自行负责； 由于加盟店对所属地区有较深入的了解，往往更容易开拓新的业务领域； 对加盟店的人员管理不予干预，因此，本身所必须处理的员工问题较少； 由于有共同的利益，从理论上说，每个加盟店都会努力提高业绩； 通过加盟店各自向顾客提供服务，