现代企业管理第4章 企业新产品开发与创新管理.pptVIP

销 售 量 时间 （A） 销 售 量 时间 （B） 销 售 量 时间 （C） 销 售 量 时间 （D） 销 售 量 时间 （E） 图4-3 产品生命周期各种变异曲线 4.3 新产品开发策略 2．产品生命周期各阶段的划分及特点 产品生命周期可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。要判断产品处在哪个阶段，可以根据该产品销售增长率的变化情况来确定。 划分标准一般是： 投入期销售增长率很不稳定，通常在10％以下； 成长期销售增长率稳定上升，在10％以上；成熟期增长率逐步减缓，在0.1％～10％之间； 衰退期销量下降，增长率小于0。 4.3 新产品开发策略 产品生命周期各个阶段的特点是： （1）投入期的特点：新产品投入市场,便进入投入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。产品小批量生产；产品尚未定型，工艺也不成熟，产品的性能和质量不够稳定；废品率高，制造成本高，利润低，甚至出现亏损；由于处于产品投入市场的初始阶段，竞争不激烈；由于用户不了解产品，销售渠道也不完善，投入的广告宣传费用大。 （2）成长期的特点：这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品批量生产；产品设计定型，工艺也较成熟；成本下降，销量和利润上升并最后达到生命周期利润的最高点；竞争者看到有利可图，纷纷进入市场，竞争开始加剧。 4.3 新产品开发策略 （3）成熟期的特点：市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。产品大批量生产；产品设计和工艺非常稳定，产品的性能和质量也更有保障；成本最低，销量和利润最高；更多的竞争者进入市场，竞争更加激烈。 （4）衰退期的特点：随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品。从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。市场上出现新的替代产品，并逐步代替原有产品。 4.3 新产品开发策略 3．产品生命周期理论的意义 （1）为企业制定灵活的经营策略提供了理论依据 （2）为开发新产品及新产品投入市场的时机提供了理论依据 （3）为延长产品生命周期提供了有效的策略方法 延长产品生命周期是企业经常面临和必须解决的问题。当产品进入成熟期后，在激烈的竞争中，企业如果不采取措施，产品必然面临衰退；而如果采取一些有效措施，就可能延长产品的生命周期，甚至衰退期的产品也会焕发青春，再次进入成长期。如图4-4。 4.3 新产品开发策略 销 售 量 时间 开发市场 拓展产品途径 改进产品 降价出售 加强售后服务 图4-4 延长产品生命周期策略 4.3 新产品开发策略 销 售 量 时间 开发市场 拓展产品途径 改进产品 降价出售 加强售后服务 图4-4 延长产品生命周期策略 一般说来，延长产品生命周期的方法有： 1）开发新市场 2）扩展产品的用途 3）改进产品 4）降价出售 5）加强售后服务工作 （4）为组织多种产品的生产经营、优化产品组合提供了依据 4.3 新产品开发策略 4.3.2 产品寿命周期是企业新产品开发的理论基础 市场生命周期理论揭示了产品更新换代是市场发展变化的一种必然结果。只要存在市场竞争，只要存在商品交换，就必然要出现新产品。如果新产品的功能对原来的产品具备替代性，它就会替代老产品，这是一种必然。这种必然告诉我们，不管你如何运作，任何产品最终都要退出市场，只不过有的存在于市场的时间长一些，有的短一些。作为企业，只有不断地掌握这种规律性，及时地开发出顾客所需要的新产品，才能不断地赢得竞争优势。因此，市场生命周期理论是企业新产品开发的重要理论基础，必须给予足够的重视。 [案例] 柯达的新产品开发战略 4.3 新产品开发策略 4.4 新产品开发程序 4.4.1 新产品构思 1．新产品构思来源 进行新产品构思是新产品开发的首要阶段。构思是创造性思维，即对新产品进行设想或创意的过程。缺