昆仑山矿泉水市场战略分析.docxVIP

昆仑山矿泉水战略 1.?市场概况 低端微利，进军高端。?2008?年中国瓶装饮用水产业规模达到?400?亿元，但利 润率却只有?3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低 端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的 积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。 高端品牌，外强内弱。目前市场常见的高端矿泉水包括巴黎水、依云、洛斯巴 赫、斯柏克林、昆仑山、5100?冰川、九千年、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦 饭石等。长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。 2012?年中国高端瓶装矿泉水市场零售量超过?50?万吨，零售额达?108?亿元。据 悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过?50%，其中，仅 依云的市场份额就超过?10%，而国内品牌大多数为新生品牌，缺乏品牌积淀， 市场份额较少，如今这一格局正在被打破。 2.?战略目标 a) 战略定位：中国最高档水－健康、天然、高档 b) 客户定位：都市新贵族，即年龄在?25-39?岁，都市新富人群。昆仑山不仅 满足客户的生理需求，更能满足心理和情感需求。 主消费人群特点： ? 受教育程度较高：受过良好教育，积极上进，对于消费品比较挑剔， 喜欢积极搜寻和交流相关咨询； ? 注重健康：关注与健康相关的咨询和产品，注重生活品质； ? 品牌忠诚度高：对于自己喜爱的品牌忠诚度高 ? 善待自己：通过享受高档商品来彰显与众不同 ? 追求时尚：注重品牌和消费浪潮，关注国际流行趋势 c) 产品分析 昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，水 源来自青藏高原海拔?6000?米昆仑雪山，常年冰雪覆盖，无污染。雪山上 的积雪慢慢融化，渗入地下岩层，经过?50?年以上的过滤和矿化，成为珍 贵的雪山矿泉水。 SWOT?分析 Strength 水源： ? 水质天然纯净无污染； ? 矿物质元素多样，有益人体健康； ? pH? 值呈天然弱碱性，与人体体液属性相吻合，有效调节人体酸碱平衡； ? 来自海拔?6000?米的昆仑山玉珠峰，经过?50?年以上天然过滤，世界稀有小 分子团水，有利被人体吸收，促进体内废物及毒素代谢。 销售网络： ? 加多宝是大型的专业饮料生产即销售企业，销售网络遍及全国，昆仑山 矿泉水能进入各地终端市场； 企业形象： ? 加多宝企业形象良好，关注慈善。2008?年汶川地震，加多宝捐出一亿； 2010?年玉树地震又捐出?1.1?亿。做为旗下品牌，昆仑山形象也能提升； 档次： ? 定位于中国高端矿泉水，成为广州?2010?年亚运会官方唯一指定饮用水、 人民大会堂宴会饮用水等。2012?年，昆仑山雪山矿泉水以其高品质，荣 获“伯克利世界品水大赛好水金奖”(Golden?Award?of?Excellence?2012)。 这是世界上规模最大的品水大赛，被誉为水界的“奥斯卡”和“奥运会”。 昆仑山雪山矿泉水，为中国矿泉水赢得首个和唯一一个世界好水金奖， 实现中国水界历史性零的突破做出了贡献战略实施。 Weakness： 身份困惑：产品定位于高端，价格在?5?元左右，普通小肥猪难以接受，高端消费者 可能又不买账； 品牌不强：国内的高档水市场长期一直被外资品牌把控，如法国依云等，相比之 下，昆仑山处于劣势地位； 无序竞争：国内高端水市场的长期无序竞争，导致部分消费者对高档水存在认识 误区； 品牌价值不够：昆仑山还在产品品质层面打转转，没有从产品的器物曾升到精神 文化层面，即使这两年的努力，但是没有突出文化内涵； Opportunity: 市场：经济发展迅猛，高档矿泉水的消费者增加，消费水平提高，市场巨大； 需求：消费者消费意识升级，更多的人们开始讲究身份、品质、健康和养生，对高 档水的需求增加； 市场空白：价格走势两端发展，高端往往在?8?元以上，低端水在?2?元以下，昆仑山 定位在?5?元左右，存在市场空隙； Threat: 水源地营销策略：相比依云来说，缺乏文化内涵； 高端品牌依云、1500、富士山等向下竞争； 3.?战略举措 a) 品牌策略 “中国最高档水”的品牌定位。强调水源来自海拔?6000?米的昆仑山，常 年冰雪覆盖，水质经过?50?年以上的地下深层的自然过滤，天然纯净，还 有锶、钾、钙、钠等多种有益人体健康的元素。 b) 价格策略 定位在?5?元左右，次高档的价格定位；包装?510ml，350ml?产品多样化 c) 渠道策略 依托加多宝的举刀优势，开展批发、零售和即饮业务 d) 媒体策略 采用电视（CCTV?全面覆盖，强势启动；省台精准营销；地方台深度沟通）、 互联网（搭建沟通平台，进行网民口碑传播）、户外（大宗交通工具、机场 和休闲娱乐）和平面媒体（文化传播）多管齐下，建立在都市新富人群中 的品牌知