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雀?巢?咖?啡 营 销 策 划 书 工管 091?班 李 梦 英 200916011311 前?言 本策划书先通过对雀巢咖啡中国区销 售情况分析，在确定雀巢中国之行，使雀 巢咖啡拥有更多的市场空间，同时也为了 使雀巢咖啡更多更快的的融入人们的生活， 渲染时尚的气息，而制定的针对大学生这 个充满时尚青春活力个性的群体的一系列 策略。 目?录 一、雀?巢?中?国?史 二、雀?巢?产?品?分?析——咖?啡 （一）雀巢公司丰富多样的系列产品 （二）雀巢咖啡的产品特点 （三）雀巢咖啡的市场生命周期分析 （四）雀巢咖啡品牌形象分析 三、营?销?状?况?分?析 （一）产品市场分析 （二）竞争品分析 （三）消费者分析 （四）SWOT?分析 四、市?场?营?销?策?略 （一）产品的市场定位 （二）4PS?策略 五、方案实施 六、营销策划书的预期效果 一、雀?巢?中?国?史 雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有 着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因 为早在上世纪的?1908?年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事 处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六 年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中 华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东 省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家 在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政 区。2001?年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用 科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营 养食品。2005?年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币， 缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中 国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。 二、雀?巢?产?品?分?析——咖?啡 （一）雀巢公司丰富多样的系列产品 “雀巢”已成为在大中华地区消费者心中最驰名并且最信任的外国品牌之一， 该品牌覆盖了一系列按照国际质量标准制造的产品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴 侣、1+2?咖啡、咖啡礼盒等。 （二）雀巢咖啡的产品特点 雀巢公司自?20?世纪?80?年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费 者喜爱，于是雀巢决定进行本地化生产。1992?年，雀巢在广东省东莞市建立了 一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。如 今，雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品牌。雀巢是中国咖啡消费这一快速 发展产业的先导。雀巢咖啡已获得年轻，有活力的都市消费者喜爱。 （三）雀巢咖啡的市场生命周期分析 速溶咖啡第一次出现在?1938?年,已经走在产品的成熟期阶段是公司的金奶 牛产品。因为其在中国市场上销售量大并且销售增长率低，给企业带来大量的 现金收入是大部分消费者的首选，形成了品牌偏好。现阶段有较高的稳定的市 场占有率，在速溶咖啡市场上居于市场领先者的地位。雀巢公司每年都会大力 投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观 （四）雀巢咖啡品牌形象分析 品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢 无疑是领先品牌并占领了大部分市场. 品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明 朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的 感觉。 三、营?销?状?况?分?析 （一）产品市场分析 据调查，在全国各大超市均没有充足的货源，主要摆放的雀巢咖啡产品 有：原味、特浓、咖啡冰。有些超市会摆放少量的咖啡伴侣。同时摆放位置 处于偏死角区域，难以接触到目标消费者。同时，据调查，人们对各产品的 喜爱度从高到低依次为：原味、咖啡冰、特浓、卡布奇洛、醇品、金牌。 （二）竞争品分析 1、麦斯威尔?Maxwell（速溶咖啡市场品牌竞争者) 2、上海培炒：有人爱有人恨 3、麦氏典藏：咖啡拌冰块 4、屈臣氏———卡司诺：超强泡沫 （三）消费者分析 现有消费者构成及特点：年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工 薪阶层.他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。 1、消费者年龄段： （1）18-30?岁，“对广告有亲切感”，“注重流行新趋势”，“希望成为具有独特 风格的人”。 （2）年龄集中?在?25-35?岁,侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较差。 （3）30-45?岁居多，“朋友会听从我的意见”，宁愿牺牲休闲时间挣钱，喜欢外 国产品。不希望成为“独特风格的人”，受广告影响较小，品牌忠诚度低。 2、消费者主要分以下几个类型： 大众型 品