雀巢咖啡广告策划书.docxVIP

湖南农业大学课程设计 学 院：商学院 班 级：工商管理一班 姓 名：吴蝉 学 号：201342347109 课程设计题目：《雀巢咖啡广告策划书》 课程名称：《现代广告学》 评阅成绩： 评阅意见： 成绩评定教师签名： 日期： 年 月 日 雀巢咖啡广告策划书 学生：吴蝉 （商学院工商管理一班，201342347109） 雀巢咖啡的公司简介美国雀巢饮料公司具有?13.8?亿美元的资产， 是雀巢食品公司的一个分部，它生产一系列雀巢饮品。为了适应更激 烈的市场竞争，目前公司围绕四个目标进行改革：生产新一代品牌的 产品；扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品；提高效率降低 成本；使它成为最好的饮料。雀巢公司正在削减公司的业务量以便集 中投资于有市场竞争力的产品，并密切关注市场竞争对手的发展变化。 开发更新产品是雀巢品牌强有力的保障，以速溶咖啡开发为例，目前 的产品已经遍布全美?20?多个州，并在加拿大、巴西和墨西哥也已闻 名。 本次策划，是在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等 信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的， 旨在通过广告活动的策划帮助雀巢咖啡达到树立品牌形象、提高知名 度和推广交响乐的目标。希望我们的建议和方案能够使雀巢咖啡的品 牌形象更鲜明、知名度更高，并使雀巢咖啡推广产品及宣传企业形象 的目标得以实现。 一、产品分析 （一）、宏观环境分析 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途 一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有?60%下 岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从 总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势咖啡，作为世界三大饮料 之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的 香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情 调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。 目前，我国咖啡市场年销售额?200?个亿。专家预测，随着?80?后、90 后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将 高达?35%以上。 近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡差距 的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群 体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消 费的增长。业内人士预测，即使是按照?10%的速度增长，中国的咖啡 市场也非常庞大，到?2020?年，中国将成为世界上最“雀巢”生产了 第一杯速溶咖啡，从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。 速溶咖啡的发明者，“雀巢”二十年的市场教育确立了其在速溶 咖啡领域的领军地位。然而，随着更多的品牌进入市场，雀巢的市场 份额也面临着严峻的挑战。一方面是消费者渴望看到更丰富的产品， 满足自己可以选择，涉猎更多的消费文化的需求，另一方面，消费者 的口味也越来越高，希望品尝到更好的咖啡。从生产厂家的角度来说， 越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。 （二）、行业环境分析 目前在一些大中城市商超专柜上，出现了越来越多的品牌，像 “麦斯威尔”“麦氏”、“捷荣”、“摩卡”等。其中除“摩卡”走的是 低价路线外，其它几个品牌都要比雀巢的价格高，走的是高端品牌路 线，目的就是要有别于雀巢。它们都在默默无闻地，蚕食着雀巢的市 场份额。 （三）、微观环境分析（SWOT?分析） 1、优势分析： （1）品牌的优势； （2）资金雄厚、规模庞大； （3）雄厚的科研实力 ； （4）先进的管理理念 2、劣势分析： ⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。 ⑵地域公共关系的影响 3、机会分析： ⑴发展中国家的市场潜力巨大 ； ⑵科技革命使低成本经营成为可能； 4、挑战分析： ⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手； ⑵地域政治的影响； 二、市场分析 （一）、 消费者分析 茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、 保健的饮品，占据了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步发 展，中西方文化相融合，一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受， 其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领 中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表 明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世 界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起， 咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引 了相当一部分消费者。 （二）、 竞争者分析 1、麦斯威尔 简介：其中经典的麦斯威尔?3?合?1?原味速溶咖啡就是经过专家悉 心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，让您 随时地享受一杯滴滴香浓意犹未尽的麦斯威尔咖啡。麦斯威尔是韩国 最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美