营销第08章 品牌策划.pptVIP

第8章 品牌策划 开篇案例： 微型车的品牌竞争之道 8.1 品牌的内涵及其策划内容 8.1.1 品牌的内涵 国际上公认一个品牌能够表达出六层涵义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。 8.1.2 品牌策划的流程 品牌策划的流程可由品牌化决策 、品牌使用者决策 、品牌名称决策 、品牌战略决策 和品牌重新定位决策组成（见流程图）。 品牌策划的流程图 品牌化决策： 用品牌 不用品牌 品牌使用者决策： 制造商品牌 分销商私人品牌 许可品牌 品牌名称决策： 个别名称 通用家族名称 个别家族名称 公司加个别名称 品牌战略决策： 产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 合作品牌 品牌重新定位决策： 重新定位 不重新定位 8.1.3 品牌策划的内容 (1) 品牌化策划 (2) 品牌使用者策划 制造商品牌；中间商品牌；混合品牌 (3) 品牌数量策划 统一品牌；个别品牌；个别的统一品牌；统一的个别品牌 8.2 品牌建设策划 8.2.1 品牌命名策划 (1)品牌命名的类型 可按文字类型、名称出处及特性进行划分 (2)品牌命名策划原则 易读易记；独特新颖，不落俗套；注重文化意蕴；不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯 8.2.2 品牌设计策划 (1)品牌标志的类型 可据品牌标志造型、构成因素及品牌标志的内容进行划分 (2)