第五章 广告文案的构成.ppt

上海大众帕萨特领驭：志?在掌握?? 奇瑞新旗云：更省钱、更省油、更安全、更时尚、更皮实?? 百度一下，你就知道?? 索尼:找女朋友不如玩PSP?? 儿童频道：每天都是星期六?? 汇源果鲜美：汇源果鲜美，我喝我先美?? 神州行，我看行?? 蒙牛：每天一斤奶，强壮中国人?? 平安保险：一辈子求的就是平安?? 思念水饺：让世界尝尝中国的味道?? 我家亮衣用恋衣?? 三鹿奶粉：让宝宝成长更优秀?? 新康泰克：不给感冒留机会?? DHL：一路成就所托?? 七匹狼：男人不止一面?? 北京2008：同一个世界，同一个梦想?? 阿里巴巴：上网采购，阿里巴巴，确实有用 淘宝网：淘你喜欢?? 银鹭八宝粥，有爱自然好滋味?? 雪碧：透心凉，齐分享?? 飞利浦（睿锋）：征服下颚难剃部位，就这么简单?? 耐克（北京赛真格的）：咱跑步脚底下没刹车?? 飞利浦：精于心 简于形 一、广告语的定义 广告语又称广告口号、主题句、标题句,是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 二、广告语与标题的区别 差异 标题 广告语 内容 与广告具体内容紧密相关 长期观念，与广告具体内容不紧密相关 传播目标 吸引和引导诉求对象继续接触广告内容，注重即时的作用 传达长期不变的观念，注重对消费者观念和品牌形象的长期效果 使用范围 只在一则具体作品中使用，与广告具体内容密不可分 较长时期内持续使用，适用于任何媒介、任何形式的广告 出现的位置 一般在平面广告最醒目位置和广播电视广告开头 一般在广告结束位置 形态 视创意具体需要 力求简短 三、广告语的特点 1 简短有力的口号性语句 2 单一明确的观念性消息 3 长期广泛地反复使用 四、广告语的作用 1 宣传产品、品牌及企业 2 建立消费者的观念 3 形成长期印象和回想 四 广告语的类别 1 功能 （1）企业形象 海尔，真诚到永远 （2）商品的广告语 粉刷人的科学 （3）促销活动的广告语 星期六是吃手卷寿司的日子 2 诉求 （1）彰显优势的广告语 广州东珠是孙子 活着的蔬菜，活着的味道 （2）承诺利益的广告语 更干、更爽、更安心 每天使用，20年后唯一该换的部件无非是它的铰链。 （3）调动情感的广告语 孔府家酒，叫人想家 3 结构类型 （1）单句型 浓缩人生精华 （2）双句型 晶晶亮，透心凉 五月黄梅天， （3）前（后）缀句型的广告语 立邦漆，处处放光彩 4 风格 （1）比拟 永远不会向你请假的得力助手 （2）口语化 喝了娃哈哈，吃饭就是香 （3）诗化 金碧红粉映佳人 隔壁千家醉，开坛十里香 （4）成语 铺天盖地，天光灯具 踏上轻骑，马到成功 臭名远扬，香飘万里 （5）谐音 鳖来无恙、无鞋可击、别具一革 五 如何写作广告语 1 广告语要精短通俗 2 广告语要有很强的感召力 3 广告语要突出个性 语言的个性在于“陌生感”与“相近性” 给电脑一颗奔腾的“芯” 4 广告语要承前启后 点评 1 好娃娃生病好娃娃帮，好娃娃让好娃娃更健康。 2 穿森马，就是森马，森马休闲服。 第四节 广告文案的正文与随文 一 文案的正文 1 什么是正文:正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。 2 正文的功能 （1）对标题承诺的阐释或证实 （2）说服目标受众采取行动 （3）塑造品牌风格，宣传品牌形象 想想小的好处 计算机培训 当学生的都知道，班大了，每一个学生受老师的关照就少了。 我们小班上课，每批5人。 不要说话;不要触摸;不要走路;不要在夜里行走;不要在右侧行走;不要喝酒;不要思索;不要吸烟;不要吃牛肉;不要吃快餐;不要发胖;不要消瘦;不要咀嚼;不要吐痰;不要游泳;不要呼吸;不要哭泣;不要流血;不要杀生;不要实验;不要存在;不要做任何事;不要油煎食物;不要损害头脑;不要坐得离电视太近;不要在草地上走;不要把胳膊肘放在桌上;不要把脚放在座位上;不要带着剪刀跑步，还有,不要玩火;不要反抗;不要咂嘴;不要碰触;不要手淫;不要幼稚;不要变老;不要平凡;不要不同;不要突出;不要落后;不要购买;不要阅读 独立报 3 广告正文的类型 （1）形态型：形态型是对受众知觉的诉求，即用直接或间接的事物形态来诉求。 标题 ：这里只有一头牛是真的 正文：牛角或长或短，额纹或正或斜……哪一只才是称王三载的公牛？意图蒙混的仿冒商，实在太猖獗了，使得真正来自NBA的公牛队，难以被辨别。尽管如此 ，威猛连霸的公牛气势，还是无法被仿冒，只要你稍加留意，有NBA镭射卡，才是NBA的三连霸公牛队。第三横排的最右边那一只，才是真正来自NBA三连霸的公牛。现在你懂了，不是每只公牛都值得骄傲！ （