电视节目评价中收视率权重研究.pptVIP

* 电视节目评价中 收视率权重研究 郑维东 研究背景 收视率之于电视节目评价体系而言，现在业内形成的基本共识可以概括为两点。 一即“收视率是电视节目评价中的重要输入”，二即“收视率评价不能代表电视节目评价的全部”。一句话，电视节目评价既不能脱离收视率又不能单纯依赖收视率。 所以就提出了收视率权重问题。如 果全部依赖收视率，收视率在电视节目评价中的权重就是 100％，现在既然不能够单纯依赖收视率，那么应该赋予收视率何等的权重呢？ 框架 电视节目评价中收视率权重研究 收视率内部权重问题 收视率外部权重问题 收视率和满意度关系 收视率可比性问题 节目收视率与 广告收视率关系 节目广告传播价值分析 电视节目市场评价原则与指标构建 电视节目评价中收视率权重设置 内部权重问题 不同频道、不同时段、不同类型的节目，因为播出平台不同，其收视率不能简单相比，需要做权重调整，以削弱甚至消除其间不可比因素的影响。 目的： 解决不同节目之间的收视率可比性，而纳入到节目评价体系中的可比收视率又必须以能够定量比较节目质量差异和满足节目质量评价要求为前提。这其中既涉及到收视率指标和满意度指标间的关系问题，也涉及到如何获得不受播出平台影响的节目基准收视率的问题。 目的 是解决来自不同评价主体之间的意见平衡。其中收视率是来自一般（代表性）观众的意见反馈，其他的意见则可能来自领导和专家等特殊观众，还有就是来自节目经济效益指标的反馈。所以就此部分，下文中会首先探讨节目收视率和广告收视率的关系及由此之上的节目广告传播价值分析。 外部权重问题 既然收视率不能百分百承担起电视节目评价的重担，那么对收视率评价在整个电视节目评价体系中的权重就需要进行科学设置和合理确定。 返回 收视率和满意度 收视率来自于观众行为，满意度来自于观众态度，收视率和满意度是不同的指标。收视率反映的是量，满意度反映的是质。 收视率和满意度之间应该存在一定的相关关系，但相关性的强弱受节目类型和市场环境等因素的影响。 观众在态度和行为层面尽管受诸多因素影响，但总体上仍保 持了一致性的逻辑，呈现弱正相关的情况。 根据两个指标的不同水平可以区隔出“叫好叫座”（收视率 和满意度都高）、“叫好不叫座” 、“不叫好叫座” 和“不 叫好不叫座” 等四种节目类型，并据此指导节目在质和量方 面可能的改进对策。 收视率和满意度 返回 收视率可比性问题 单向比较法 多维比较法 收视率分解法 收视率 环境设定收视率 节目质量收视率 收视率“生产函数”： 给定一个基期，我们以基期数据估计该模型中各参数，并以同一市场报告期的g、c、t实际数据代入，得到估计的 。 收视率可比性问题 返回 节目收视率与广告收视率 进行电视节目评价，不能脱离电视节目对其前后及中插广告收视的贡献。研究节目收视率和广告收视率之间的互动关系就变得十分重要。 节目收视率与广告收视率 高度相关 节目收视率与广告收视率 广告收视系数 返回 节目广告传播价值分析 节目广告传播总价值=到达千人×忠实度×目标观众人均收入 注意力价值 消费力价值 返回 电视节目评价原则与指标构建 基于前面的分析，从市场评价的角度看，对电视节目而言，论文认为主要考察的应是收视市场和广告市场两个方面的评价。收视市场的评价主要立足于节目质量收视率，而广告市场的评价主要立足于节目的广告传播价值。 由此论文进一步构建两个更具操作性的电视节目市场评价指标。 收视市场评价得分 广告市场评价得分 1 0.6 ： 权重比值 返回 电视节目评价中收视率权重设置 一个完整的电视节目评价体系应该既包括经济效益的评价，也应包括社会效益的评价；既包括来自一般观众的评价，也应包括来自领导、专家等特殊观众的评价；既包括市场面的客观评价，也应包括非市场面的主观评价。 所以下面我们要讨论的另外一个重要话题是，如何考虑纳入电视节目非市场评价指标并进一步确定其相对于市场评价的权重。 确定非市场主观评价指标的办法一般采取领导和专家等特殊观众（也包括通过来电、来信或来访反馈意见的典型观众，可以将他们更一般地称为“媒体把关人及社会意见领袖群体”）按百分制分别给节目背靠背打分并取平均。 特殊观众 一般观众 20% 80% 0.8 0.2 媒介话语权比 市民社会的阶层结构： 特殊观众 一般观众 作为媒体把关人和社会意见领袖的少数群体，处于社会结构的上层，媒介话语权大。 社会人群的大多数，处于社会结构的中下层，是受众，石梅姐传播和控制的对象，媒介话语权微弱。 ： 0.2 0.8 权重比 ： 电视节目评价中收视率权重设置 一般观众权重 80% 电视节目评价中收视率权重设置 收视市场 50% 广告市场 30% 收视市场与广告市场权重