服务营销第1章服务促销与沟通.pptVIP

第11章 服务促销与沟通;引例 从王婆卖瓜到引导时尚消费 30年前，中国电视广告发展初期，老百姓认为电视广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”；一些企业总认为“酒香不怕巷子深”。很多企业从来没有想过要对自己的产品进行包装，采取一些营销手段然后再推向市场。随着电视广告发展到中期，电视广告便成为企业将商品推向市场的必备武器，广告的真正目的是“引导时尚消费”。到了现在广告已经成为企业巩固市场并保持一种产品的消费惯性的必备工具。通过广告的发展我们可以看出进行高效率的促销策略对于企业经营是至关重要的。;第一节 服务促销与沟通概述; 要理解这一概念应从三个方面入手： 1.服务促销的根本目的是传递信息，进行市场沟通 2.服务促销的目的是激发顾客的购买欲望 3.促销的手段是告知、帮助与说服 ;二、 服务促销与沟通的目标 （1）建立对该服务产品及服务企业的认知及兴趣 （2）使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异 （3）沟通并描述所提供服务的种种利益； （4）建立并维持服务企业的整体形象和信誉； （5）说服顾客购买或使用该项服务。 ;三、服务促销与有形产品促销的差异 1.服务行业特征造成的差异 （1）市场营销导向的不足 （2）专业和道德限制 （3）服务业规模很小 （4）竞争的性质和市场条件 （5）对于可用的促销方式所知有限 （6）服务本身的性质可能会限制大规模使用某些促销工具 ;2.服务本身特征造成的差异 从顾客角度来看，产品营销和服务营销是有一定的差异的，这些差异的产生主要受制于下列因素； （1）消费者态度。 （2）购买的需要和动机。 （3）购买过程。;案例 平安物流企业集团的促销与宣传 平安物流企业集团是国内领先注册成立的物流企业集团，为了在物流业激烈的竞争中占得先机，平安做了大量的社会性工作，如从1997年开始，平安和北京工商大学合作，每年召开一次“物流技术与管理发展高级研讨会”，邀请国内外物流界专家和一些客户代表，为中国物流业的发展出谋划策，以期扩大物流业内部的信息交流和沟通。另外，2000年8月18日，平安在北京钓鱼台国宾馆召开新闻发布会??独家设立我国第一个由企业出资、面向物流领域的公益性的“平安物流奖励基金”，每年出资100万元用于奖励科技界、企业界和新闻界对中国物流业发展做出贡献的团体和个人。另外，还将筹资1000万元－2000万元用于对有关物流研究项目的资助。 通过这些活动，平安对自身进行了良好的促销和宣传，使企业树立了良好的形象，进而挖掘更多的客户资源，在市场竞争中争取更大的份额。通过这一案例可以说明进行高效率的促销策略对于企业经营生产是至关重要的。;四、服务业的整合营销沟通;五、服务营销促销与沟通的意义;第二节 服务促销组合;（一）广告的作用 1.介绍企业的服务，指导消费 2.扩大服务销售，促进服务生产 3.树立形象，利于竞争; （二）服务广告的指导原则 1.使用明确的信息 2.强调服务利益 3.只能承诺可提供和顾客能得到的 4.对员工做广告 5.在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 ①如何争取并维持顾客对该服务的购买 ②如何在服务生产过程获得并保持顾客的配合与合作; 6.注重口碑传播 7.提供有形线索 8.发展广告的连续性 9.解除购买后的疑惑; (三)服务广告的任务 （1）在顾客心目中塑造服务企业形象。 （2）塑造服务企业独特的个性 （3）建立顾客对企业的认同 （4）指导企业员工如何对待顾客 （5）协助业务代表们顺利工作 ;二、服务人员推销 （一）服务人员推销决策概念与特点 人员推销是指企业通过推销人员直接向顾客进行推销，说服顾客购买的一种促销方式。 （二）人员推销的优势和特点 1.信息传递的双向性 2.推销目的的双重性 3.推销过程的灵活性 4.友谊协作长期性 ;（三）服务人员推销的指导原则 1.发展与顾客的个人关系 2.采取专业化导向 3.利用间接销售 （1）销售有关产品和服务 （2）利用公断人、意见领袖影响顾客的选择 （3）自我推销。“哪里有创业比赛，哪里就有浦滨。” 4.建立并维持有利的形象 5.销售多种服务而不是单项服务 6.使购买简单化，尽量减少对顾客提出要求。 ;三、公共关系;案例：东航返航门事件公共关系管理个案研究;受该事件影响，东航4月份以来的客座率已经由3月份的72％下降至60％，而去年同期的客座率为75％，被砍掉的东航在昆明至西双版纳、昆明至丽江等航线则是客座率与收益率双高的黄金旅游航线，据初步估算，东航的间接损失在四亿元以上，毫无疑问，东航也成为该事件的受害者之一。 从上述东航返航门事件的危机应对过程可以清晰发现，作为国内著名的三大航空公司之一，东航在危机