营销传播行业深度研究和分析报告：梯媒广告.pdfVIP

行业研究 营销传播 证券研究 报告 2020 年02 月18 日 营销传播行业深度研究报告 梯媒广告后“战疫”时期展望：“开源”顾“节 推荐（首次评级） 流”，“守正”方“出奇”  疫情当前，“节流”只是优化手段，“开源”方为破局正道。新潮传媒于 2 华创证券研究所 月10 日首日开工宣布裁员500 人，高管集体降薪20% ，针对此，我们认为削 减低效存量点位、劝退中后台员工等“优化措施”，无法从根本上扭转当前梯 媒广告竞争局面；“节流”注定是短期应激性手段，建立分层次的销售人才矩 阵，向优质KA 大客“开源”，则是中小竞媒破局之关键，但我们认为客户结 构的逆向升级目前实现难度较大，原因在于龙头分众传媒借助多元的点位资源 矩阵，高水准的销售团队，以及丰富可追溯的品牌引爆经验，紧握KA 大客的 核心投放预算，故分众的业绩韧性相对出众。 行业基本数据  内生经营为“守正”，智能上刊为“出奇”。目前国内线上流量红利效应放缓 且格局既定，线下新流量价值亟待开发重估。梯媒定位线下优质流量入口，数 占比% 字化升级为必然趋势；此次肺炎疫情催生促远程上刊需求，梯媒数字化升级预 股票家数(只) 33 0.87 将加速。梯媒数字化将有效解决人工上刊时空限制，或将提高整体上刊率，减 总市值(亿元) 2,691.04 0.4 少优质点位空置率，促使投放效果反馈可量化、透明化。 流通市值(亿元) 2,011.71 0.41 但我们认为，梯媒数字化短期内暂无法升级颠覆梯媒广告经营模式，更无法作 相对指数表现 为支持竞媒估值提升的强力支撑点；梯媒广告经营者的长期竞争力，则取决于 以点位资源质量、销售专业素质、客户结构特性为核心要素的内生经营能力。 % 1M 6M 12M 绝对表现 -8.5 24.97 5.05  降维竞争预将退出舞台，天平正向分众倾斜。“烧钱圈地”模式在短期内，为 相对表现 -6.78 15.08 -17.08 新潮传媒以降维竞争的方式获取了一定的上游资源阵地，而下游贴补只带来了 部分KA 大客和多数中小区客，2018-2019 年间中小区客营收贡献占比维持在 2019-02-18～2020-02-17 23% 60%-65%；客户结构的升级改善迟未落地，而本轮肺炎疫情更是弱化了中小区 客的广告投放能力，新潮传媒面临“漫天雪地炼内功”，竞争天平正向分众持 8% 续倾斜。 -6%  肺炎疫情或将助推梯媒广告趋向“品效协同”。2019 年，中国户外广告数字 -21% 化占有率已达 42% ，高于全球 40%平均水平。从品牌曝光到品牌认知，到激