《广告学概论》6广告定位.ppt

这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70—80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。 案例：戏曲频道 中国中央电视台戏曲频道（CCTV-11）是以弘扬和发展中国优秀戏曲艺术，满足戏迷审美要求为宗旨的专业频道，戏曲频道内容以欣赏性为主，汇集中国各地戏曲种类200多个,于2001年7月9日开播。 无咖啡因的晚餐咖啡；ESP;缺点：追求独特，变动快，稳定性差，不利于积累品牌效应。 语言是人类存在的家园 该理论认为，在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面；为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子。塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性；寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要 * 这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。 * * 作为中国女性保健品第一品牌，太太和静心的品牌耳熟能详，其产品热销的背后跟目标人群定位得当，传播技巧的到位是离不开的， 中国秦腔网西安消息：中央电视台戏曲频道继日前成功推出我国南方的“江苏戏曲周”之后，把我国北方第一个戏曲周的目光投向了中国戏曲的发祥地陕西，戏曲频道将于8月底隆重推出“陕西戏曲周”大型系列展播活动。9日晚上，先遣小分队《戏曲采风》摄制组一行6人抵达十二朝古都西安，进行“陕西戏曲周”系列专题的采访拍摄活动。 * * 广告定位 比创意更重要的是市场调研与定位。 ——美国资深广告人 广告定位（Positioning）的概念: 广告主通过广告活动，让企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位来自于对现实生活中消费者变化的回应。定位唯一的来源：来自于消费者心智中一个未被占领的区域。 定位是一种观念，它改变了广告的本质。　 广告定位理论的发展 (一)USP阶段在本世纪50年代，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有独具特点的销售说辞 Unique Selling Proposition，通常被缩写为USP。 USP原则的三要素： 提供主题，特别是利益主题 别具一格，对手没提供的理念 有效引起注意力 1、差别化战略 差别化战略就是围绕产品本身进行的优势开发，以提供与众不同的产品与服务，从而满足消费者的特殊需求并形成竞争优势的战略，差异化战略要求企业通过差异化将自己与竞争对手区分开来。 2、广告语言的妙用 广告是现代社会不可缺少的商业交流活动，语言作为人们交流活动中内涵丰富的符号系统之一，是广告一个重要的表达手段。 广告定位理论的发展 (二)形象广告阶段 从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。 Ogilvy(1963)提出的品牌形象理论。 -该理论有三个原则，即随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及情感利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资 。 美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本的小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而“品牌个性理论”(Brand Character Theory)逐渐形成。 代表人物： “形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。（BI理论） 广告定位理论的发展 (三)广告定位阶段1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(Industrial Marketing )写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用Positioning一词。 广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。 正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。” 广告产品的定位方法 广告产品的定位，分为两类：虚实相间 产品定位：实体定位法、观念定位法、比附性定位。 消费者定位 （一）实体定位法 1、核心产品层次 体现产品的功能与效用，回答得是“消费者实际通过消费行为解决什么问题”，是产品对于消费者吸引的核心所在。 2、有形产品层次 产品的功能与效用总是通过一定的具体形式反映出来的。有