“贝壳找房”App情感营销策略分析.pdf

“贝贝壳壳找找房房”App情情感感营营销销策策略略分分析析 2019年10月28 日 摘摘要要：：以房产中介类品牌 “贝壳找房”App的情感营销策略为研究对象， 析其如何进行精准的品牌情感定位，继而如何构 建O2O立体式营销，加强受众品牌认知，此外，又如何通过公益以及VR技术的加持为用户提供情感服务，从而捕获受众忠 诚。 关关键键词词：： “贝壳找房”，情感营销，品牌策略 消费时代，伴随经济社会的飞速发展，物质种类极大丰富，产品的功能、质量 日益完善，差异性逐渐缩小，企业很难找到产 品创新的突破口。与此同时，受众将注意力更多地转向精神消费、符号消费，同时更加注重 自身的情感、价值表达。在这样 的背景下，越来越多的企业开始寻求其品牌背后的情感、价值意义。美国的巴里 ·费格教授最早将情感引入营销理论中，他 认为形象和情感是营销世界的力量源泉，企业要建立战略性的产品模型，需要了解顾客的情感需求，并以情感营销予以满 足。所谓情感营销，即企业深刻洞察消费者情感，以情为切入点，在广告等各种营销活动中为消费者创造情感体验，以此来 诱发、触动、感染消费者内心深处的感受，刺激消费者产生购物行为。 “贝壳找房”是链家网在2018年4月升级打造的新互联网品牌，定位为 “技术驱动的品质居住服务平台。”仅仅上线3个月， 贝壳流量已经是链家网的25%，在世界杯期间成为央视世界杯转播商后，百度指数峰值突破3万，App Store总榜排名第六， 生活榜排名第二。之所以能够取得这样的成绩，离不开其背后全方位、创新化的营销推广。而情感营销也是其主要的营销方 式之一，下文就从定位、营销、服务三个方面来 析贝壳找房的情感营销策略。 11　　精精准准的的品品牌牌情情感感定定位位 1.1　场景细 ，深刻洞察用户情感 互联网信息技术迅速发展，受众已经不再是勒庞笔下的同质化、单一化的 “乌合之众”，逐渐转变为个性化、细 化的小众 群体，更加注重 自身态度、情感的个性化表达。 “贝壳找房”以用户为中心，关注用户的情感、生活、性格特征，以此进行 受众细 与品牌市场定位。通过不断细 生活中各类大大小小细腻的情感场景， “贝壳找房”深刻洞察用户的特点，将 目标 受众定位于在城市中奋斗打拼，有租房买房需求的 “80后” “90后”年轻群体。他们注重个性、情感、以及全方位的消费体 验，他们大都有着坚强的外表，但他们也会迷茫、会孤独，会悲伤，会哭泣、会焦虑，也都需要一个温暖的落脚点来存放 自 己内心深处的柔软。 “贝壳找房”基于这样的情感洞察，将品牌定位于致力为每一位用户找寻属于 自己的房子，并把房子变 成富有情感和温度的家，从而将品牌情感利益点与功能利益点紧密结合。 1.2　打造概念，精准锁定 目标人群 “贝壳找房”是链家的独立品牌，它以贝壳来进行品牌命名，也通过品牌名称，投射出品牌的情感温度：每一个坚强的外壳 都是为了保护其中最柔软的部 。在此基础上， “贝壳找房”打造了 “都市贝壳人”这一群体概念，精准地锁定 目标人群， 打造品牌的差异化特征，同时也让该品牌消费者与其他品牌区别开来，凸显其个性化，加强品牌联想与形象记忆。这里 的 “壳”不仅指 “贝壳找房”为每个人找寻空间上的家，也是每个人心灵的、情感上的家。 “都市贝壳人”这一概念在宣传 推广中潜移默化地形成了一种群体情感、圈层文化，密切了用户与平台之间的情感联系，强化了用户黏性。 22　　线线上上线线下下全全场场景景立立体体营营销销 2.1　全场景渗透，强化受众品牌认知 “贝壳找房”作为初创品牌，其产品的知名度低，在新媒体时代消费者注意力被极大稀释的背景下，其营销前期必然采取全 场景的品牌渗透以迅速提升其品牌知名度。 在上线初期， “贝壳找房”请黄轩代言，推出诉诸情感的视频广告，利用明星晕轮效应造势，在媒体选择上，通过车体、楼 宇、电梯、站牌等各类广告形式多渠道传播，在生活的各个层面各个场景中触达消费者，形成全场景式的品牌情感渗透，强 化用户与品牌之间联想记忆，激发大众的品牌认知。 继而，在人与人之间的社交网络——信息传播的最后一公里下足功夫。网络营销强调趣味、互动、个性、利益原则，注重用 户与品牌之间的互动以及广告信息的趣味性。 “贝壳找房”在各大社交网站发力：先是利用微博发起#都市贝壳人#的话题讨 论，向网友们征集生活中坚强和柔软的瞬间，因其话题的互动性共鸣性，迅速提升了网友对于品牌的好感度与知名度；与此 同时，在微信朋友圈中上线H5—— 《测测你由哪种海洋生物进化而