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第三章 企业的战略规划和营销管理 过程 教学目的和要求： 本章重点阐述企业战略和营销管理计划及其制定程序。 要求学生理解企业战 略和营销管理的基本特点、 内容，把握消费需求的种类和相应的营销管理， 初步 掌握制定企业战略和营销管理计划的步骤和方法。 教学重难点： 重点： 1. 企业战略计划的制定程序及其基本内容。 2. 市场机会与企业机会的区别与联系及其识别依据。 难点：企业并购战略的实施及其注意事项。 教学方法： 以讲授式为主，辅之以范例式、问题式。 教学学时： 5 学时 教学具体内容： 前 言 第一节 企业战略规划的内容和步骤 第二节 企业的营销管理过程 前 言 企业在正确的市场营销管理哲学指导下开展市场营销管理的一个重要步骤， 就是制定切实可行的市场营销计划与战略。 而市场营销计划又受到企业战略计划 的制约。因此，在研究市场营销计划与战略之前， 必须先分析企业战略计划的制 定过程。 “战略”一词原系军事用语， 在商品经济高度发达的条件下， 市场犹如战场， 是商品生产者和经营者们激烈竞争的场所，因此，经营管理学中常借用“战略” 这一术语进行论述，泛指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。 战略是如何赢得一场战争的概念， 而不是针对某一具体战役而言的。 战略计划过 程，又叫做战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目 标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速 变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之， 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的 一系列重大步骤，包括：（ 1）规定企业任务；（ 2）规定企业目标；（ 3 ）制定 企业的业务投资组合计划；（ 4 ）制定企业的新业务计划。 战略规划对一个企业的生存和发展， 具有决定性的指导作用。 如果战略决策 失误，具体工作做得再好，也毫无意义。没有正确战略思想指导的营销活动，就 像一艘无舵的船， 将随风飘泊， 不知所终。特别是在市场环境变化无常的情况下， 长期性、全局性、方向性的规划正确与否， 对企业的前途和命运至关重要。 因为， 按照“适者生存”的法则，谁能较好地适应环境，谁就能生存和发展；反之，则 将被淘汰。市场竞争的过程，就是一个不断筛选、不断淘汰的过程。战略规划要 有预见性，见微知著，未雨绸缎，要善于从环境变化中看到未来发展的大趋势。 第一节 企业战略规划的内容和步骤 企业的战略规划是指这样一种管理过程， 即企业的最高管理层通过规划企业 的基本任务、目标及业务（或产品）组合，使企业的资源和实力同不断变化的营 销环境之间保持和加强战略适应性的过程。 换言之，也就是企业为了使自己的资 源和实力同营销环境相适应， 以加强自己的应变能力和竞争能力而制 定的长期 性、全局性和方向性的规划。战略规划是覆盖企业活动各个方面（生产、营销、 财务、人事等） 的，而不是只限于市场营销一个方面。 这种规划一般要走出 10～ 20 年的发展方向，但也不是一次完成后就固定不变的，它是随着企业内部和外 部环境的变化而不断修正的一种管理过程，它包含着一系列重要内容。 企业战略规划的主要