电商企业的“实体化”策略——以亚马逊收购全食为例.pdf

电商企业的“电商企业的 “实体化实体化””策略策略 电商企业的电商企业的 ““实体化实体化””策略策略 ——以亚马逊收购全食为例——以亚马逊收购全食为例 ————以亚马逊收购全食为例以亚马逊收购全食为例 2018年 07月 26 日 摘要：摘要：随着互联网流量红利的逐渐消退和消费市场的升级，纯互联网电商企业的生存和发 摘要摘要：： 展面临严峻挑战，在此背景下，拓展线下，进行“实体化”成为纯电商企业摆脱发展困局 的共同选择。本文以亚马逊收购全食为例，通过分析亚马逊此次线下布局和实体化发展， 探索出适合纯电商企业“实体化”发展的策略，主要包括合理选择线下发展的切入方式、 合理制定价格策略以及建立线上线下资源共享体系三种，以期为纯电商企业的线下化发展 提供参考。 关键词：关键词：电商企业，“实体化”策略，亚马逊，全食 关键词关键词：： 引言 引言 引言引言 就目前来看，不少电商企业都已展开了线下市场的布局，例如阿里巴巴先后入股了苏宁、 三江、联华超市等，并私有化银泰和与百联签署合作协议；京东入股了永辉，并借收购一 号店与沃尔玛展开合作；亚马逊则继实体书店和 Amazon Go 之后，又于2017年 6 月大手 笔收购了全食超市。本文主要以亚马逊收购全食为例，对纯电商企业的“实体化”进行探 讨。 电商企业“电商企业 “实体化实体化””必要性分析必要性分析 电商企业电商企业 ““实体化实体化””必要性分析必要性分析 (一)有助于实现线上线下资源共享 资源作为企业发展的关键因素之一，充足的资源优势有利于企业核心竞争力的形成及提升， 是企业增强市场竞争优势、获得长远发展的良好保障。电商企业“实体化”通过线下拓展， 将线上虚拟平台与线下实体进行连接，形成线上、线下资源双向流通的 O2O闭环模式，从 而实现线上线下资源的共享。当前，对于电商企业而言，此种模式下的资源共享其受益点 主要来自物流资源共享和数据资源共享两方面。 (二)有助于实现品牌价值落地 当前许多互联网电商企业已经在网络上发展出了较为成熟的网络品牌，如线上品牌茵曼、 膜法世家等。相较于传统线下品牌，这种网络品牌主要是基于互联网技术构建而成的一种 新品牌存在形态。然而受限于单一网络传播媒介等因素，其线下影响力极为有限；此外， 对于电商企业而言，新网络用户开发的难度和成本变得越来越高，网络市场规模有限，扩 展线下市场就成为了企业发展的必经之路，能够帮助电商企业创建的网络品牌实现价值落 地和增值。 (三)实体店拥有购物体验优势 消费升级时代的到来，消费者的个性化需求日渐凸显，他们更关注的是购物过程带来的感 官体验和情感满足，即更愿意为体验、环境、情感和服务买单，显然，线上企业无法满足 消费者“体验”的购物需求，而实体店则能较好满足这一需求。电商企业的“实体化”， 就是通过借助线下实体店，将线上产品以实物形态进行展示，让消费者能够真实感知产品， 同时实体店多元化、一站式的服务，也满足了消费者社交、情感等多方面体验的需求，提 升了购物体验。 (四)有助于行业升级 就电子商务而言，当前，随着电商市场的日渐饱和，纯电商企业发展和盈利的空间也在不 断缩减，整体发展陷入相对低迷、僵化的局面。据国家统计局数据显示，近几年，我国网 络零售增速呈现急速下滑态势，从 2014 年的 49.7%下降到 2016 年的 27%，减少了近两倍。 由此可见，纯电商企业摆脱当前发展困局、消除行业痛点的关键在于通过原有市场升级或 新市场开拓打造新的增长点。而在这过程中，仅依靠单一的线上资源显然难以实现，还需 线下经营作为必要支持。因此，电子商务的“实体化”其实推动了行业的升级。 电商企业“电商企业 “实体化实体化””案例案例————以亚马逊收购全食为例以亚马逊收购全食为例 电商企业电商企业 ““实体化实体化””案例案例————以亚马逊收购全食为例以亚马逊收购全食为例 2017年 6月，亚马逊宣布以 137亿美元收购线下零售商全食超市(Whole Foods Market Inc)，对于亚马逊而言，这笔交易意味着该公司将大举进行实体零售店业务，而且是零售 业务中最大的类别之一——生鲜食品(副食)