雕牌年轻化网络营销策略研究.pdf

雕牌年轻化网络营销策略研究 雕牌年轻化网络营销策略研究 雕牌年轻化网络营销策略研究雕牌年轻化网络营销策略研究 2018年 07月 20 日 摘要：文章从网络营销的角度，利用理论分析法与文献分析法，对雕牌近两年的品牌年轻摘要 摘要摘要 化策略进行分析，并总结雕牌年轻化成功之处在于创造品牌资产“雕牌新家观”、打造人 格化 IP 雕兄、善于运用网络营销等。其对其他中国传统日化品牌的借鉴意义在于：以精 准营销为前提制定营销策略、坚持“内容为王”的营销法则、通过创新来提升品牌活力。 关键词：雕牌，品牌年轻化，网络营销策略 关键词 关键词关键词 1 1 引言引言 11 引言引言 网络营销是基于互联网络及社会关系网络的一种新型营销方式。在互联网时代，网络营销 比传统营销更具优势。雕牌就将目标受众定位为“80 后”“90后”的女性，通过 2016年 发起“雕牌新家观”的系列营销战役与 2017年推出“雕兄”IP，与“80 后”“90后”进 行深度情感沟通，传递“有情有家有雕牌”的品牌核心理念。 2 2 雕牌年轻化网络营销策略雕牌年轻化网络营销策略 22 雕牌年轻化网络营销策略雕牌年轻化网络营销策略 2.1 借势营销 在 2016 年“三八”妇女节，雕牌借势发起“雕牌新家观”系列营销活动，全国 8 城地铁 共驶出 38列“新家观号”专列，地铁上贴满“雕牌新家观”充满个性的观点与魔性的插 画，瞬间引发乘客关注与网民在朋友圈的疯传和热议。同时，下午上海发行的《新民晚报》 “雕牌新家观”，将当日的“雕牌新家观”活动再度升温。“三八”妇女节的借势活动正 好契合雕牌目标受众——“80后”“90后”的女性，为雕牌进一步焕新品牌理念和品牌 价值观建立了良好的基础。 2.2 微博营销 2.2.1 微博话题营销 雕牌推出“雕牌新家观”的同时，便在微博上开展了话题营销，在雕牌热门话题专区引来 大批网友的关注，大家纷纷参与讨论，转发和二次创造新家观，实现了“雕牌新家观”理 念从原生到共生的扩大。“三八”妇女节当天微博话题专区阅读量 1.1亿，讨论 3.1 万， 粉丝 1.3 万，截至 2018年 1月 9 日，其阅读量上升至 3.4 亿，讨论 10.1万。这种持续性 的话题营销所带来的效果，主要依赖雕牌的产品及资金资源、粉丝的社会关系网络资源、 微博平台资源等资源的综合利用。 2.2.2 舆论领袖营销 雕牌携手李小鹏、李安琪和陆毅、鲍蕾两对明星夫妇，他们在微博上互动，使“雕牌新家 观”在微博上引发全网热议，引来大批粉丝及 KOL(关键意见领袖)关注。以鲍蕾微博为例， 2016年妇女节当日 10 时为止，其微博转发量 4582条，评论 550 条，点赞 1万。雕牌选择 的两对明星夫妇的粉丝资源量加起来达到四千多万。雕牌借助明星的粉丝资源，通过粉丝 让“雕牌新家观”实现了多层次关系传播，发挥了“微病毒”营销模式的作用。 2.3 雕牌新家观 2.0：IP营销与网络营销结合策略 2.3.1 雕兄的诞生 2017年雕牌年轻化战略再上新高度，进入“雕牌新家观 2.0”，推出品牌人格化 IP——雕 兄，一只性格耍贱、卖萌的新晋网红。由于 2016年“雕牌新家观”营销活动时效性短， 不能够长期承载雕牌的品牌理念以及拥有多层次的创新价值点，所以推出“雕兄”。 2.3.2 雕兄结合微博营销 自雕兄问世后，雕牌专门为雕兄创建了一个企业员工微博账户——MR-雕说(最初账户名为 “雕牌雕兄说”)。微博就作为雕兄沟通目标受众以及实现营销目标的主阵地之一。 (1)雕兄的微博营销内容策略。“内容为王”一直是营销的黄金法则，所以在“MR-雕说” 的微博内容策略上，雕牌始终坚持原创内容，以原创网红“雕兄”为原创核心，通过发起 ＃雕兄夜话#和#心灵雕汤#话题，以文字+图片的形式宣传“雕兄+雕牌新家观”个性插画， 宣传雕兄 MV 和《雕兄大电影》原创视频等微博内容营销手段，实现原创内容放大化。雕 牌原创内容的特点是富有创意、新奇性、趣味性，而雕兄具有深度内容价值创造潜力，能 多方位传递品牌价值内涵。 (2)雕兄的微博营销用户策略。雕兄的微博营销是建立在以顾客价值为导向的用户策略上 的，其目标受众就是如今成长起来的“80 后”“90后”，