第3章-目标市场战略.ppt

. 目标市场战略 Chapter 3 确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓 评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场 为每个目标细分市场研究可能的定位观念 选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓 市场分化 目标市场拟定 市场定位 目标营销主要步骤 市场细分战略的发展 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标营销阶段 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生了根本变革，被西方理论家称为“市场营销革命” 一、市场细分 市场细分的层次 市场细分的模式 市场细分的程序 细分消费者市场 业务市场的基础 有效细分的条件 市场细分的作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场特点 有利于指定市场营销组合策略 有利于提高企业核心竞争力 市场细分的层次 市场细分的层次 大众化营销 细分营销 本地化营销 个别化营销 补缺营销 自我营销 大众化营销 在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。 细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。 补缺营销 市场细分一般能辨认出较大的群体，