市场调查与预测第一章讲解.ppt

依据预测时间的分类 ? 1 、短期预测 1 季度 — 1 年之间的预测 —— 以月、季度为时间单位； ? 2 、中期预测 1 — 3/5 年之间的预测 —— 以年为时间单位； ? 3 、长期预测 3/5 年以上的预测 —— 以年为时间单位； 主要为企业制定总体发展规划提供科学依据。 预测有时间和 地域的限制 按空间层次分类 ? 1 、全国性市场预测 指导企业生产经营发展方向； 调节全国的商品产供销关系。 ? 2 、地区性市场预测 为企业在该地区安排生产、组织货源、指导消费提供信息； 满足地区市场的需要。 ? 3 、当地市场预测 为企业确定商品数量、品种结构、规格、质量等提供资料； 满足消费者的多样化需求。 ? 4 、行业 / 企业市场占有率预测 相对指标 —— 使企业了解其所处的市场竞争地位。 依据预测性质的分类 ? 1 、定性预测 ? 凭借预测者的经验、业务水平、逻辑推理能力。 ? 2 、定量预测 ? 确定预测对象在未来市场的可能数量。 ? 以准确、全面、系统、及时的资料为依据， ? 建立数学模型。 时间序列预测 因果关系预测 判断分析方法 按预测的范围分类 ? 专题市场预测 ? 综合性市场预测 按经济活动的范围分类 ? 宏观市场预测 ? 微观市场预测 四、市场调查与市场预测的区别和联系 （一）市场调查与市场预测的区别 1 、研究的出发点不同 2 、研究的过程和技术方法不同 3 、研究的结果不同 市场调查的内容十分广泛 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口 竞争者 公众 供应商 ? 企业 ? 中间商 ? 顾客 第三节 市场调查与预测的内容与功能 市场宏观环境调查 ? 消费者的任何活动都脱离不开所处的社 会环境，企业的生产、经营活动也一样。 一个国家、地区的社会环境是由政治、 经济、文化、气候、地理等因素所组成 的，而这些因素往往是企业自身难以控 制且影响比较大的。 ? 1 、含义。政治环境调查，主要是了解对 市场影响和制约的国内外政治形势以及国 家管理市场的有关方针政策。 ? 2 、调查内容。 ? (1) 国家制度和政策 ? (2) 国家或地区之间的政治关系 ? (3) 政治和社会动乱 ? (4) 法律 宏观环境 政治法律环境 案例 政治风云导致“米沙”的失败 宏观环境 收支状况 经济体制 经济发展状况 经济结构 宏观环境 经济环境 海尔冰箱进军农村市场 收 入 — 支 出 方 式 恩格尔定律 （ Engel ‘s Law ） 随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的 开支占消费支出比重越来越小。 % 100 × 消费总支出 食品开支 恩格尔系数 ? 恩格尔系数 ≥ 50% 贫穷 恩格尔系数 30% ～ 50% 较富裕 恩格尔系数 ≤ 30% 富裕 联合国教科文 组织标准 宏观环境 经济环境 人口环境 人口总量 年龄结构 家庭组成 人口性别 宏观环境 人口环境 ? 市场是由具有购买欲望和购买能力的人所构成。人口是市场的 第一要素。 人口状况成为企业市场营销的主要环境因素。 物质 文化 社会 结构 宗教 信仰 风俗 习惯 语言 文字 态度与 价值观 教育 水平 宏观环境 社会文化环境 气候会影响消费者的饮食习惯、衣着、住房及 住房设施。同样的产品在不同气候条件下，会 有截然相反的需求状况，销售方面当然也会有 很大差别。地理环境决定了地区之间资源状态 分布、消费习惯、结构及消费方式的不同。 宏观环境 自然环境调查 市场占有率 市场容量 市场变化趋势 市场需求调查 ? 市场需求反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买 能力。掌握当前市场需求和潜在需求及其变化趋