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广告代理制 广告代理制的产生与发展 广告代理制的内容 广告代理制的意义 第一节 广告代理制的产生与发展 广告代理制是国际通行的广告经营与运作机制。在广 告活动中，广告客户、广告公司和媒介之间明确分 工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广 告媒介通过广告公司承揽广告业务，广告公司处于 中间地位，为广告客户和媒介提供双向服务，起主 导作用。强调委托 — 代理、责任 — 义务的关系。 一、广告代理制的概念 第一节 广告代理制的产生与发展 一、广告代理制的概念 广告主 广告代理 广告媒体 广告受者 第一节 广告代理制的产生与发展 19 世纪的媒介经营过程中 —— ? 媒介缺少广告吸纳能力，影响经济效益； ? 媒介追缴广告费成本高，经济风险较大； ? 媒介与企业沟通有障碍，缺少价格标准； 二、广告代理制出现的背景 第一节 广告代理制的产生与发展 1 、媒介直接贩卖报纸版面的阶段； 2 、单纯媒介代理阶段； 3 、广告的技术服务阶段； 4 、近代广告代理时代； 5 、广告代理行销阶段； 三、广告代理制的起源与发展 第一节 广告代理制的产生与发展 1 、媒介直接贩卖报纸版面的阶段； 1729 年 美国 富兰克林 《宾夕法尼亚日报》 ? “ 美国广告业之父” 三、广告代理制的起源与发展 第一节 广告代理制的产生与发展 2 、单纯媒介代理阶段； ? 1842 年 美国 沃尼尔 · 帕尔默（ Volney Palmer ） ? 第一家广告公司 ? 报纸《米勒》 ? “ 报纸广告代理人” ? 1865 年 乔治 · 罗威尔（ George Rowell ） ? “报刊广告版面批发代理” ? 1870 年 《罗威尔美国报纸名录》 ? 标志着广告代理制的真正形成 三、广告代理制的起源与发展 第一节 广告代理制的产生与发展 3 、广告的技术服务阶段； 1869 年 费朗西斯 · W· 艾耶 ? 艾耶父子广告公司 三、广告代理制的起源与发展 第一节 广告代理制的产生与发展 4 、近代广告代理时代； 19 世纪末 三、广告代理制的起源与发展 第一节 广告代理制的产生与发展 5 、广告代理行销阶段； 20 世纪 10 大最佳广告 1 ．德国大众：“小即是好。” 2 ．可口可乐：“享受清新一刻。” 3 ．万宝路香烟：“万宝路的男人。” 4 ．耐克：“说做就做。” 5 ．麦当劳：“你理应休息一天。” 6 ．戴比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。” 7 ．通用电气：“ GE 带来美好生活。” 8 ．米勒牌啤酒：“美妙口味不可言传。” 9 ．克莱罗染发水：“她用了？她没用？” 10 ．艾维斯：“我们正在努力。” 三、广告代理制的起源与发展 第二节 广告代理制的内容 一、广告业主体在代理制中的分工与合作 广告主 广告代理 广告媒介 第二节 广告代理制的内容 一、广告业主体在代理制中的分工与合作 第二节 广告代理制的内容 一、广告业主体在代理制中的分工与合作 第二节 广告代理制的内容 二、广告代理公司的双重代理 1 、广告公司的客户代理 全面代理广告客户的各项广告活动。 2 、广告公司的媒介代理 广告公司为媒介单位代理广告业务的承 揽，广告时间或版面的销售。 第二节 广告代理制的内容 三、代理制对广告公司的要求 1 、广告代理公司需要具备的条件 ? 必须有足够的资金 ? 必须拥有两类人才：业务人才与设计制作 人才 ? 必须有专人或有能力负责检查和监播工作 ? 必须要有责任感 第二节 广告代理制的内容 三、代理制对广告公司的要求 1 、广告代理公司需要具备的条件 ? 1 、广告代理公司需要具备的条件 ? 必须对广告媒体有正确的认识 ? 必须要有保密的道德 ? 必须要有创造性工作的意识 ? 必须要有科学化的管理 第二节 广告代理制的内容 三、代理制对广告公司的要求 2 、广告代理制下广告公司业务的变化 ? 某一媒介的版面贩卖 ? 多家媒介的广告代理 ? 提供媒体资料和市场资料 ? 提供全面广告服务 ? 提供营销传播服务 第二节 广告代理制的内容 三、代理制对广告公司的要求 兼营广告业务的报社、广播电台、电视台， 必须通过有相应经营资格的广告公司代 理，方可发布广告 ( 分类广告除外 ) 。报社、 广播电台、电视台的广告经营范围核定 为：“发布各类广告 ( 含外商来华广告 ) ， 承办各类广告”。 第二节 广告代理制的内容 三、代理制对广告公司的要求 3 、广告公司为广告客户代理广告业务，要为广告客户提 供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落 实媒介计划。广告公司为媒介承揽广告业务，应有与 媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提 供广告客户广告费支付能力的经济担保。 4 、实行广告代理制后，广告客户和广告媒介可以自主地 选择服务质量最好的广告公司为其代理广告