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银行业 CRM 应用案例 随着中国银行机构的变化，各银行之间的竞争会逐渐的加剧。要想在竞争中 取胜，最重要的一点是如何保持现有的客户，吸引潜在的客户。随着客户对市场 的期望和知识的逐渐增加，公司不可能再依赖与客户天然的忠诚。 1 银行业对于 CRM 的需求 银行业对于CRM的需求表现在： （1）客户行为分析 对客户进行管理首先必须要了解客户背景。谁是我们的客户？这些客户按价 格敏感度、消费习惯等能分为几类？这些关于用户的背景分析和分类分析对产品 的设计和市场的发展计划是至关重要的因素。对不同层次的用户，提出不同的方 案来满足各自的需求。 （2）客户细分 对一个商业银行来说，区分企业客户和私人客户是个比较容易的问题，但根 据消费行为，客户可以分为哪几个群体？哪些是最大效益客户？这些客户具有哪 些共同的背景特征？消费行为有哪些共同的特征？每一个客户群的商业生命周 期和价值？对于每一个客户群体而言，银行的潜在分享有多大？客户细分是银行 确立产品和服务的基础，也是建立一对一营销的基础。 （3）客户流失及保留 对于商业银行来说，保留一个老客户比获取一个新客户花费更低成本而会取 得更好的效益。因此，客户流失分析将起到重要的作用。分析造成客户流失的主 要原因是什么？如何防止客户进一步流失？对于某个特定的客户，在未来数月内 流失的可能性有多大？如何寻找相应的措施防止该类客户流失？对于某个特定 的客户，其作为银行的客户生存期预计多少？能为银行提供多少贡献？ （4）一对一营销 CRM的目标之一是在对正确认识和分类客户的基础上，为某类型的客户提供 相应类型的产品和服务，甚至对某个客户提供专有产品和服务，以期达到更好的 - 1 - 服务。对于银行的重要客户，银行需在充分了解其行为和特征的基础上，与其建 立一对一的营销模式。 2 客户背景 这是一家美国银行，这家银行被评为美国第二大金融机构（以下简称S银 行）。该银行为美国境内的个人、小企业、商业、企业和机构客户提供全方位的 金融服务。在美国之外的服务主要分布于两大地区——EMEA (欧洲、中东、非洲) 和亚洲。在亚洲地区的客户群包括跨国公司、企业、金融机构和政府部门。 S银行在业界有着非常悠久的历史，强调人和客户的价值，以确保银行这种 以客户为中心的文化在全体员工当中生根发芽、不断进步。随着技术的不断进步 和客户关系管理理论的日益成熟，通过提升客户价值来增加收入的潜在可能性变 得越来越大。客户关系管理项目成为银行在美国本土的重点项目，同时对于其在 亚洲地区的实施也已处于探索之中。 2001年S银行宣布实施新的客户关系管理系统，其宗旨是在全面了解客户 与银行关系的前提下为客户提供服务，确保他们能够获得正确的产品组合满足其 金融需求，让他们浏览自己所有账户的交易及问讯历史记录，更有效地追踪问题 及其处理结果，同时为数据管理如更改地址、检索记录等提供了方便。S银行选 择了Siebel作为商业合作伙伴，坚信在先进科技和员工智慧的共同促进下，能 为客户带来更新更好的金融理财服务。 2003年S银行成为The Data Warehouse Institute 年度最佳实施奖的八位 获奖者之一，这也是对S银行成功将几个小数据仓库与企业数据仓库集成的一种 认可。S银行的企业数据仓库取名为“The W”，它存储着来自180个离散系统 的客户、账户和交易信息，同时也是“了解客户”及客户关系管理计划的关键组 成部分。 对客户与银行所有关系的全方位认识，使S银行得以预测客户的发展趋势及 其偏好，进而向他们推荐最恰当的服务与产品，在增加银行收入的同时，提高客 户满意度。与此同时“The W”也提升了相关人员的价值。S银行的员工因更为 简易的流程和更为迅速的数据访问而受益无穷。佛罗里达洲一位行销经理在接受 - 2 - 某媒体专访时说：“The W 能够遍历14个月的数据并在一分钟内得出结果！在 过去完成同样的任务要花上几个钟头。” 3 针对 S 银行的解决方案设计 随着CRM在美国的成功实施，银行决定将其拓展到国外分支机构。从美国国 内的CRM实施中得到的经验是：要想正确实施CRM，就必须对银行的业务流程进 行端到端的重构，包括人、流程和技术。