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企业市场营销策略研究 【摘要】相关研究结果表明，企业中高达 80% 的利润是 由 20% 的客户创造的， 但鉴于每个企业因战略合作等关系而 存在负利润客户，企业约有 50% 的利润会被抵消掉，由此不 难发现企业利润是非常有限的。如何在客户资源有限情况下 使企业利润最大化，是当下企业和学者们正在着力解决的难 点之一。在阐述客户价值理论的基础上，研究了基于客户价 值视角的客户类型问题，最后针对不同客户类型提出了企业 的市场营销策略。 【关键词】客户价值企业客户类型市场营销战略 市场调查结果显示，如果企业客户流失率降低 5% ，企 业利润将增加 25% ～85% 。[1] 因此，降低客户流失率是提升 企业利润的关键环节之一。基于当前客户资源有限的实际情 况，笔者通过阐述客户价值理论，对客户价值进行了细致分 析，进而研究了客户类型划分问题，最后针对不同客户类型 提出了企业的市场营销策略，以期为提高企业盈利能力提供 有益的借鉴。 一、客户价值理论分析 对于企业而言，每一个客户的价值都是不一样的。有些 客户可能会给企业带来较高的利润，但有些客户给企业带来 的利润可能比较低甚至是负利润。基于客户性质不同，企业 需要对不同客户实施不同的营销策略。这是因为如果企业对 任何一位客户都采取相同态度与处理方式， 就会造成 “要么无 法满足高利润客户需求、要么在低利润客户身上浪费资源 ” 的现象，进而导致企业利润下降。更为严重的是，这种一视 同仁的做法很有可能导致高利润客户流失，转而投入到竞争 对手行列。 的客户感知价值理论 Zeithaml( 曼尔 ) 的客户感知价值理论指出， 在顾客价值设 计、价值创造、价值提供环节应该从顾客角度出发，将顾客 感知作为最主要参考依据，而不是企业。换言之，客户价值 不是由企业决定的，而是由客户决定的。因此，客户价值概 念等同于客户感知价值概念，是指客户在将感知到的收益与 前期投入成本进行比较后，对企业产品或服务提出的整体性 评价。该理论主要包括以下两方面内容：首先客户感知价值 是一个主观概念，不同客户对不同产品或服务感知到的价值 是不同的；其次感知价值是客户在对成本与收益进行权衡比 较之后所作出的认知， 而不是只取决于其中一个因素。 当然， 在感知价值中客户最看重的是收益与成本之间的关系，要提 升客户感知价值必须降低客户对成本的偏好或提升客户对 收益的偏好。 [2] 的 4CS 理论 早在 1990 年， Lauterborn( 劳特博恩 )基于传统的 4PS 理 论，提出了著名的 4CS 理论。 传统的 4PS 理论仅仅从企业角 度出发来制定市场营销策略，期间并没有考虑到客户需求。 Lauterborn 提出的 4CS 理论认为，企业应该更多关注客户而 不是产品，企业销售产品的出发点不应该是自己是否可以制 造，而应该是客户是否需要； 企业不应过早地考虑定价问题， 而应主动了解客户为得到想要的产品或服务愿意花费多少 钱；企业应该更多考虑通过什么样的方式可以方便客户购买 到产品或服务；在准备促销之前企业应该更多考虑如何与客 户 进 行 沟 通 才 能 实 现 更 好 的 营 销 效 果 [3] 。 总 而 言 之 ， Lauterborn 的 4CS 理论比较重视以客户需求为导向，但它也 有一个缺点，就是仅仅关注了客户的短期需求，忽视了市场 长期的核心竞争力。 的客户让渡价值理论 PhilipKotler 提出的客户让渡价值是指总顾客价值减去 总顾客成本的差值。其中总顾客价值是指顾客从某一款产品 或某一项服务中获得的整体所得，如产品的包装