渠道在谋杀品牌.pdfVIP

渠道在谋杀品牌！ 我们的品牌正在逐渐被渠道谋杀！ 这不是危言耸听。 如今尽管不少品牌厂商在不惜斥巨资进行品牌形象建设推广，打 造品牌的个性与风格，但品牌的影响在消费者的心目中已经越来越 弱。在现今的市场环境下，品牌建设存在着越来越多的不稳定因素， 品牌发展越来越受到来自渠道特别是强势渠道等外部环境的威胁。 渠道正在扮演着一种非常复杂的角色，渠道商一方面是品牌制造 商的重要合作伙伴，一方面也成为品牌商发展过程中看不见的最大敌 人。 通常人们谈起品牌总是津津乐道万宝路，可口可乐、耐克等世界 品牌，这些品牌经营了一百多年依然星光灿烂，认为这是运作品牌的 结果，是品牌的魅力表现。这的确是事实，但不能忽略的是：万宝 路、可口可乐等打造品牌的时代和市场环境和我们现在的市场环境已 经是截然不同了。换言之，可口可乐、万宝路等是在一个相对温和的 环境下长大成人，而我们的民族品牌海尔、长虹等，从诞生时候起周 围就已经是豪强伺伏了。君不见，近年来，经常不断出现一些曾经耀 眼辉煌的国际品牌企业倒闭或被收购的情况，还有些大品牌公司则经 营出现剧烈震荡、起伏不定，这说明品牌的现实发展确实面临着比较 多的威胁。特别是我们国内的企业品牌年龄普遍都不长，根基都不是 很扎实，而且一出生就遭遇到来自国外巨头们强大的压力，一不小心 就有夭折的危险。也有些营销理论认为，随着网络的兴起，B2B等新 型营销模式的出现，传统渠道最终将消亡。但现在不争的事实是，中 国各行业的销售渠道正在以最快的速度发展壮大，而且越来越强势的 影响着我们的生活。经济发达如美国，沃尔玛还当仁不让的成为了美 国头号明星企业。法国的家乐福、欧尚、德国的麦德龙、马来西亚金 狮集团的百盛、台湾的好又多等无不是实力雄厚的零售巨鳄，这些跨 国巨头们都已经开始渗透进我们的市场。甚至连建材、家居等行业都 已经有百安居、宜家等跨国公司的介入。而国内上海的联华超市、华 联集团、江苏苏果超市 、苏宁电器、国美电器、宏图三胞等这些著 名的销售终端也正逐渐影响并贴近我们的生活。可以预见，未来的很 多行业都将出现许多类似的渠道巨头。 但正是这些终端的巨头们，正在举着一把无形的利刃，侵蚀着众 多品牌的光芒，尤其表现在对品牌的价格体系的巨大杀伤力。 在产品供不应求的年代，厂家占据着绝对的优势，渠道当然没有 话语权；在产品供求基本平衡的年代，做品牌的厂家也能通过品牌优 势占据主动，得到主流渠道和消费者的追捧；但现在各行业产品都已 经生产过剩，拥有渠道就意味着拥有市场，所以，渠道的地位越来越 突出，甚至已经有点喧宾夺主的味道。 前几年，个体经营的小杂货店、士多店还很多，随着社区超市、 便利店的兴起，慢慢这些小个体店的经营都已经难以为继而关门，购 物趋势越来越集中到超市、量贩店等大卖场。社区店也终将是以上海 可的，台湾7-11等这种连锁加盟店的模式经营下去。这说明这几年渠 道行业也正在洗牌过程中，弱肉强食，优胜劣汰，到时候，生存下来 的都是大鳄。 营销界有句俗语说：店大欺客，客大欺店。事实就是这样，我们 现在很多行业渠道商的实力已经赶上或超过了做品牌的厂商，厂商已 经经常不得不看渠道商的眼色行事了，如果实力悬殊再进一步加大的 话，可预料市场局面将会变得更加复杂。一般渠道商的发展壮大，有 着厂商所不具备的优势。更多时候，渠道商可以左右逢源，可以同时 和几个厂家合作，进可攻退可守，而厂家对渠道特别是主流渠道的依 赖则是非常严重的，甚至是别无选择的。在市场产品越来越同质化的 今天，来自渠道的促销及推荐的效应甚至已经超过品牌产品卖点本身 的诱惑，特别是在那些实力相当的竞争对手之间的竞争，渠道的态度 取向就直接决定了谁的胜利。换言之，当今的渠道商已经非常懂得利 用多方制衡原理，并不希望某些个别的厂商过于强大，而是希望一些 实力相当的厂商相互制约，这样在合作中，渠道更能处于有利位 置。 家电行业是国内品牌运作比较成熟的行业，代表着国内市场业态 较高的水平。但随着国美、苏宁、三联、永乐等超级终端的出现，就 令很多家电企业颇费踌躇。相信所有的家电厂商都是对国美、苏宁等 都是又爱又恨，这些强大的终端渠道商，一方面能产生巨大的销售能 量，另一方面又用价格战的屠刀搅得整个家电市场腥风血雨。而照现 在的速度发展膨胀下去，再过十年，国美苏宁的控制价格能力将更 强。没有国美 此文共有4页 上一页 123 4 下一页、苏宁的先斩后奏的降价风 潮，很多家电产品也不会象今天