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网络广告及其法律规制研究 ［摘要］新《广告法》对网络广告如何监管未作详细规定，因为缺乏有效的法律规制，网络广 告中的违法行为日益加剧。文章分析了网络广告中违法行为产生的原因，提出了应专门制定一个监管网 络广告的行政法规、确立网络广告市场的准入机制、发展网络广告行业组织和恢复经济案件审判法庭进 行专门管辖等对策来规制网络广告的不正当竞争行为。 ［关键词］网络广告;违法行为;法律规制;行业组织 随着网络广告在市场营销中的应用，其在给经营者推广市场带来更多商誉的同时也产生了许多 问题。网络广告中虚假宣传等不正当竞争行为的日益增多，严重扰乱了广告市场的秩序。而我国现行法 律对网络广告的规制还不完善，建立健全网络广告不正当竞争法律规制体系十分必要。 一、网络广告的一般理论 随着网络技术的 “加速度”发展和用户的增加，网络广告也随同发展。网络广告是指商品经营 者或服务提供者通过互联网将电子信息传播给消费者的商业活动，是广告的一种新的发展方式。 (一)网络广告的主要类型 网络广告的表现形式特别多，择其主要类型胪列如下。 1．网幅广告。在网页中以条幅的形式表现出来，以图片格式固定在所浏览的网页上，有静态的 文字类，也有动态的移动或闪烁的卡通类。 2．关键词广告。通过超链接技术将广告埋在关键词下，只要点击其链接就打开广告页面，而且 可以通过付费，将排名靠前。 3．植入式广告。在访问网页或者打开视频时，插播一段商家广告，播出时间长短根据付费来进 行确定，或者可以用弹出式播放广告。 4 ．文本链接。在热门的网站上投放一些文字链接，希望网民访问该网页时，点击到自己的广告 页面，提高自己的商誉，这种文字都是极为吸引眼球的内容。 5．电子邮件广告。通过邮箱主页或者群发广告，而且内容形式多样，覆盖面广，有时产生垃圾 广告、强迫性广告等问题。6．网络出版物广告。电子出版物中将纸质版的广告，登载在电子版上，现 在著名出版物都有电子版;而且电子版广告更加形象生动，版面更大。7．本公司网站的广告。通过本公 司自己建立的官方网站，可以更加自由地宣传企业的形象，推介本企业的产品，扩大自己的商誉及市场 影响力。 (二)网络广告不正当竞争行为的表现形式 网络广告不正当竞争行为是指市场主体中的经营者，利用互联网发布广告，推销商品，增加自 己的商誉时，违反市场监管规定，违反平等竞争的原则，损害其他市场主体合法权益，扰乱市场经济秩 序的行为。其主要形式如下。 1．非法超链接。超链接，是指从一个网页指向另一个目标的连接关系。它是基于网络技术的发 展而产生的广告模式，网络广告对潜在市场的影响与网站的点击率有直接关系，而非法超链接最终损害 原网站制作者的合法利益。竞争者可以利用该技术将对方的页面作为自己页面的一部分，将对方的网页 导向自己的页面或自己的广告图片和自己的程序，利用关键字技术将他人的著名商标写入自己的页面 等。 2．弹出式广告。在人们上网浏览时，经常会有一些广告窗口弹出来，逼人进行浏览。弹出式广 告与上网者的意愿相违背，损害了其合法权益，而且破坏了网络广告市场正常的发展。广告经营者或发 布者利用技术优势，在未经授权的网站上植入广告，不仅会使网站的广告收益减少，同时也影响了其他 广告经营者的收益。 3．垃圾邮件。人们的电子邮箱经常会收到许多垃圾邮件，随着网络的普及，广告垃圾邮件会越 来越多。垃圾邮件占用了网络用户的容量，用户的邮箱可能因大量垃圾邮件占用了空间，使随后的正常 邮件无法接收。 (三)网络广告的优缺点 1．网络广告的优点。网络广告的信息承载量大，可以通过多层链接的方式向顾客展示其商品， 把需传递的信息以网页的形式投放到网站中，广大用户通过点击链接就可了解到自己所需要的商品信 息。网络广告中企业和顾客的沟通互动性强，互联网具有互动性、开放性，企业变成被动的信息源，顾 客成为寻找信息的主体，顾客会通过上网，进一步向商家了解相关商品的具体情况，商家也可根据消费 者的要求，提供所需商品。网络广告的覆盖范围广，它能通过互联网将信息传播到地球的每一个角落， 并且能够不间断地传播，这是传统广告所无法比拟的。网络广告具有实时性，广告主可以快速地根据市 场反馈的信息，制作并投放商品信息;可以根据监测到的消费者的反映，及时调整产品并发布广告;可以 通过网络监测统计工具，对广告效果进行评价，评价效果具有及时性、