增强XX品牌魅力营销具体方案.pdfVIP

封 面 作者： ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途 1 / 8 增强森达品牌魅力营销方案 国内品牌发展到一定的阶段必然都会遇到的一个问题便是品牌在消费者心中被认为老 化的显著问题，尤其是对于象服饰 鞋类这种几乎受技术影响不强、始终要强调品牌魅力、 产品魅力的品类而言， 时时刻刻都应该对品牌进行检索， 为品牌注入活力。 品牌的长久历史 随时都会成为一种发展的阻碍，如何增强品牌的魅力，激活品牌成为一个极需解决的问题。 森达集团有限公司创建于 1977 年，为全国皮鞋行业排头兵企业。 1997 年，森达成为中 国皮鞋行业第一个驰名商标； 1998 年，森达品牌成功输出制鞋王国意大利； 1999 年，森达 荣获国家质量效益型先进企业特别奖； 2000 年 5 月，江泽民总书记亲临森达视察； 2001 年 3 月，森达全国皮鞋行业率先通过了 ISO9001：2000 质量体系认证，森达皮鞋成为国家首批 免检产品。在全国排名前 1000 家大型商场中均有森达专柜或精品屋，在全国各大中城市建 有 2000 家专卖店。森达市场份额已达 31.9% ，市场占有率、市场覆盖率和销售量均在全国 同行业中名列前茅。 精品文档收集整理汇总 但这一切都没有改变年轻消费者认为森达品牌不时尚、 无活力的现实， 企业在发展到一 定的规模时， 品牌历史久、 生产量大、 网络广等特点在受到新兴品牌靠生产多样化产品挑战 时就成为了品牌发展的阻碍，森达虽在皮鞋市场上有“中国鞋王” 的美誉，而且市场占有率 也排到了第一， 但对其品牌内涵的界定并没有得到直接的市场回应。 现在品牌面临着品牌老 化的问题，从销售高峰停顿下来，产品无论销量与品牌要想再上一个台阶就显得非常吃力。 因此，森达品牌老化的问题、品牌形象模糊的这种状况显然让人感到紧迫。 精品文档收集整理汇 总 当然品牌老化的问题并不是独立存在的， 它是由社会文化环境、 竞争态势、 消费者认 知等多方面因素造成的。 ——社会文化环境及竞争态势 生活方式的变化正影响着消费者购买皮鞋的选择， 随着经济的发展以及人们生活水平的 提高， 感性消费已经出现， 人们在消费选择中越来越重视产品的感性因素和符号意义， 在对 于皮鞋的购买中， 消费者不仅考虑到产品的品质和价值， 对于年轻的重度消费群体而言， 更 注重对于产品款式、 颜色、 感觉这些流行要素的选择， 同时也越来越多地考虑到该产品是否 达到满足情感需求和自我表现需求， 消费者着重对产品的感觉。 而恰恰在这一点上森达忽视 了消费者的真实存在。 精品文档收集整理汇总 皮鞋的竞争已越来越激烈， 依据消费群体的不同需求已经形成了五个层次的分类。 第一 层次便是国外的著名品牌及合资品牌，尤其是意大利、西班牙，如：莱尔斯丹、登喜路；第 二层次便是以森达、康奈、奥康、富贵鸟等为代表的老品牌。第三层次是百丽、达芙妮、哈 森、 FED、千百度等新兴品牌。第四层次便是以金猴、红蜻蜓为代表的中小品牌。第五层次 是众多的不知名的区域性的品牌以及皮尔卡丹、花花公子、老人头代为加工的品牌。