媒介经营与管理之媒介产品营销.pptx

媒介经营与管理 第六章 媒介产品营销 做为信息的载体，媒介向大众呈现了多元化的产品，既然是产品，它就有将产品转化为利润的内在要求和过程。那么媒介如何定位自己的产品？靠什么推销自己的产品？用什么手段赢得消费者的青睐？其基本的策略是什么？这是本章要讨论的重点。产 品分 销目标市场价 格促 销图 6-1 媒介市场的4主讲内容一、媒介产品策略二、媒介产品价格策略三、媒介产品分销策略四、媒介促销一、媒介产品策略（一）媒介产品的定义及内涵（二）媒介产品组合和产品线（三）产品线的扩展（四）媒介产品的生命周期（五）品牌策略（六）媒介新产品的开发（一）媒介产品的定义及内涵 媒介产品是一种综合产品，它是信息服务、休闲娱乐、学习新知识的混合物。媒介产品包含核心产品、形体产品和附加产品三个层次。附 加 产 品形 体 产 品核心产品媒介产品的三个层次（二）媒介产品组合和产品线 媒介产品组合是指整个媒介企业所制作和销售的全部媒介产品搭配，它包括所有产品线和产品项目。产品组合的宽度产品组合的长度报纸杂志出版社网站广州日报南风窗足球报看世界广州出版社大洋网站广州英文早报广州党的生活老人报新现代画报信息时报美食报科学先驱报广州商报广州文摘报现代育儿报岭南少年报图6-1 广州日报报业集团的产品组合宽度和产品组合长度（三）产品线的扩展 产品线的扩张是指媒介企业超出现有的范围来增加媒介产品线的长度，媒介企业可以向下或向上来扩展其产品线，或同时朝两个方向扩展。（四）媒介产品的生命周期导入期成长期成熟期衰退期0ABC图6-2 媒介产品的生命周期（五）品牌策略开发创造性的广告赞助众所周知的事件定期邀请你的消费者到企业参观或座谈创建自己的零售机构或与别人合作创建提供内容全面、良好周到的公共服务对某些社会如老人院、孤儿院提供援助给自己的媒介产品起个好听的名字而且要与众不同（六）新产品开发策略定义优点开发前的准备二、媒介产品价格策略 （一）价格策略的定义 价格是产品本身所包含的特定交换价值,价格的高低直接影响着媒介产品销售的好坏。一个良好的价格策略可以使媒介企业获利,使媒介消费者的利益得到扩大；而一个较差的价格策略很可能使其中一方获利，但从长远来看不利于双方的利益实现。 （二）媒介产品的定价目标 定价目标是始终贯穿于媒介企业总体目标与特定定价 策略及其付诸实施过程中的一个重要环节。由于媒介产品的定价要与媒介企业和市场营销业务职能部门设定的目标一致，因而，只有确定了定价目标，才有可能剧此制定出切实可行的定价策略。 媒介产品定价目标在企业总目标中的地位和作用 媒介企业的总目标市场营销目标定价目标定价策略及其实施（三）媒介产品定价的影响因素 媒介营销者在制定媒介产品价格时要考虑各种可控因素和非可控因素：可控因素指媒介营销者在制定媒介产品价格时可以控制的因素，由于他们一般都处于媒介企业内部范围，所以也称为内部因素。非可控因素是指媒介营销者在制定媒介产品价格时无法控制的因素，由于它们一般在媒介企业的外部范围，所以也称为外部因素。媒介产品定价的影响因素可控因素（内部因素）媒介企业成本状况媒介企业定价目标媒介企业总体经营目标非可控因素（外部因素）媒介市场供求状况媒介行业竞争目标媒介企业市场环境媒介产品的定价（三）媒介产品定价策略 1.成本导向型定价策略 2.竞争导向型定价策略 3.需求导向型定价策略 三、媒介产品分销策略（一）媒介产品分销渠道及其功能消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者分销渠道A媒 介 企 业分销渠道B分销渠道C媒介产品分销渠道及其功能（二）媒介产品分销渠道的层级划分直接渠道零级渠道间接渠道一级渠道二级渠道三级渠道媒介企业媒介消费者媒介企业零售商媒介消费者媒介企业零售商零售商媒介企业媒介企业零售商中间商零售商媒介消费者媒介产品分销渠道的层次划分（三）影响分销渠道选择的因素 1.产品因素 2.消费者因素 3.竞争程度因素 4.企业因素 5.环境因素(四)分销渠道管理 1.选择中间商 2.培训中间商 3.激励中间商 4.评估中间商四、媒介的促销促销组合广告销售促进公共关系人员推销促销组合（一）广告 广告有利于媒介企业良好形象的建立和告之消费者有关的媒介产品的信息。在选择不同的媒介时，媒介企业应考虑三个因素： ◆广告预算 ◆能与自己的媒介产品相配 ◆能表现自己媒介产品的特征（二）销售促进 销售促进是指运用多种短期性的刺激工具，用以刺激消费者产生购买媒介产品的欲望进而发生购买行为。需要考虑的因素有： ◆促销活动的内容和途径 ◆促销活动的时间和次数 ◆促销活动的期限 ◆促销活动的费用 ◆促销活动的人员安排 ◆促销活动的宣传工作（三）公共关系 公共关系指用来推广或保护一个媒介企业形象及其媒介产品的各种活动。媒介企业公共关系技巧一般有四种形式： ◆名人效应 ◆新闻