第03讲_第二章 战略分析（1）.docVIP

综合阶段（2019）考试辅导 公司战略与风险管理 原创不易，侵权必究 第PAGE \* Arabic 1页 第二章　战略分析 企业外部环境分析 ★★★ 目录 ·? 案例导入 ·? 考点精讲 ·? 复习应对 一、案例导入 三一重工营业收入与利润 三一重工净利润与经营活动现金流 三一重工应收账款与存货周转天数 二、考点精讲 ■政治环境分析 1.政治环境分析包括以下内容： ①企业所在国家和地区的政局稳定状况。 ②政府行为对企业的影响。 ③执政党所持的态度和推行的基本政策，及其政策的连续性和稳定性。 ④各政治利益集团对企业活动产生的影响。 2.政府主要是通过法律的手段来间接影响企业活动。 ■经济环境分析 1.社会经济结构 2.经济发展水平 3.经济体制 4.宏观经济政策 5.当前经济状况 6.其他一般经济条件 ■社会文化环境分析 1.人口因素 2.社会流动性 3.消费心理 4.生活方式变化 5.文化传统 6.价值观 ■技术环境分析 1.技术进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。 2.新技术的出现使社会对本行业产品和服务的需求增加，从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场。 3.技术进步可创造竞争优势。 4.技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期。 5.新技术的发展使企业可更多关注环境保护、企业的社会责任及可持续成长等问题。 产品生命周期 ■导入期 1.产品用户很少，多数为高收入用户。 2.竞争对手很少。 3.产品的营销成本高。 4.销量小，产能过剩，生产成本高。 5.产品的独特性较高，可以采用高价格、高毛利的政策。 6.企业的规模小，企业的战略目标是扩大市场份额，战略路径是投资于研究开发和技术改进，提高产品质量。 7.经营风险非常高。 ■成长期 1.销量攀升，消费者对产品质量的要求并不高。 2.产能不足，企业需要转向大批量生产，并建立大宗分销渠道。 3.竞争者涌入，企业之间争夺人才和资源，会出现偶然的兼并，引起市场动荡。 4.企业的战略目标是争取最大市场份额，主要的战略路径是市场营销，提升产品的形象。 5.经营风险有所下降，但仍然较高，竞争激烈，导致市场的不确定性增加。 ■成熟期 1.市场基本饱和，竞争者之间出现价格竞争，产品毛利率、净利润率下降。 2.产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。 3.新客户减少，主要靠老客户重复购买支撑。 4.生产稳定，局部出现生产能力过剩。 5.企业的战略路径主要是提高效率，降低成本，在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。 6.经营风险进一步降低，达到中等水平，可预测性增强。 ■衰退期 1.客户很精明，对性价比要求很高。 2.产品之间差别小。 3.为了降低成本，可能会导致产品的质量出现问题。 4.产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力，部分竞争者退出市场。 5.产品价格、毛利都很低。 6.企业战略目标首先是防御，获取最后的现金流，战略路径是控制成本，以求能维持正的现金流。 7.经营风险会进一步降低，主要的悬念是在什么时间节点产品将完全退出市场。 ■潜在进入者的威胁——结构性障碍 1.规模经济 2.产品差异 3.资金需求 4.转换成本 5.分销渠道 6.政府政策 7.其他优势 ■潜在进入者的威胁——行为性障碍 1.限制进入定价，通过低价打击进入者，让进入者知道进入将是无利可图的。 2.进入对方领域，属于寡头垄断市场上常见的一种报复行为，目的在于抵消进入者首先采取行动可能带来的优势，避免对方的行动给自己带来的风险。 ■替代品的威胁 1.替代品可以分为：（1）直接产品替代，是指某一种产品直接取代另一种产品；（2）间接产品替代，是指由能起到相同作用的产品非直接地取代另外一些产品。 2.老产品能否被新产品替代，主要取决于两种产品的性能——价格的比较。 ■供应者、购买者讨价还价的能力 1.买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小。 2.产品差异化程度与资产专用性程度。 3.纵向一体化程度。纵向一体化程度越高，讨价还价的能力就会越强。 4.信息掌握的程度。掌握的信息越充分，讨价还价的能力就会越强。 ■产业内现有企业的竞争 1.产业内是否有众多的势均力敌的竞争对手。 2.产业发展速度的快慢。 3.顾客是否认为所有的商品都是同质的。 4.产业中是否存在过剩生产能力。 5.产业是否进入障碍低，而退出障碍高。 三、复习应对 1.本知识点属于经典考点，几乎每年必考。 2.重点复习PEST模型、波特五力模型。 3.应对策略：常见考法是结合案例资料分析公司的外部环境，无须刻意记忆知识点，但须加强阅读理解能力与文字表达能力。