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第五章国际市场产品策略 教学目的： 理解国际产品概念 掌握国际产品的标准化与差异化及应用策略 掌握国际产品延伸策略和国际产品生命周期 理论 掌握国际品牌策略 重点难点：  1.国际产品的标准化与差异化及应用策略  2、国际产品延伸策略和国际产品生命周期 理论  3、国际品牌策略 第一节 国际市场产品设计决策 主要内容： 一、国际市场的产品整体概念 二、国际市场产品的标准化与差异化设计 三、国际产品设计决策应考虑的因素  四、国际产品的调整策略 一、国际市场的产品整体概念  1.核心产品 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买 的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。  2.有形产品 有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的 形象。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。 3.附加产品 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括 提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 二、国际市场产品的标准化与差异化设计  1.国际市场产品标准化设计 含义：企业无论在国内市场还是在其他国家或地区都提供同样的产 品。这是一种产品延伸策略，即企业的产品从国内市场延伸至国外 市场。  2.国际市场产品差异化设计 含义：企业按照目标市场国的需求特点对产品进行更改的策略。产 业组织理论认为除了完全竞争市场和寡头垄断市场之外，企业控制 市场的能力取决于其产品差异化的成功程度。 原因：1）一是被动更改 2）二是主动性更改 三、国际产品设计决策应考虑的因 素  1. 目标市场国的法律、自然、科技等方面的 差异  2. 目标市场国经济、文化方面的差异 3. 目标市场国市场竞争状况 4.产品使用者的特点和产品生命周期  5.产品类型 四、国际产品的调整策略 基甘教授把适用于国际市场的产品和促销的组 合 分为五种 ：  1.产品和促销直接延伸  2.产品不变，促销改变 3.产品改变，促销不变 4.产品改变，促销改变  5.产品创新 第二节 国际市场新产品开发决策 主要内容： 一、国际产品生命周期理论 二、国际新产品开发策略 三、国际新产品的市场扩散 一、国际产品生命周期理论 产品生命周期是指产品从投入市场到推出市 场的整个过程，一般包括投入期、成长期、 成熟期、衰退期等阶段。 二、国际新产品开发策略  国际市场营销中的新产品是指产品整体概念 中任何一部分的变革或创新，并给消费者带 来新的利益，新的满足的产品。  （1）全新产品。  （2）革新产品。  （3）改进新产品。  （4 ）仿制新产品。 三、国际新产品的市场扩散  1.影响新产品扩散的产品因素  2.影响新产品扩散的消费因素 3.加快新产品扩散的对策 1.影响新产品扩散的产品因素  （1）新产品的相对优势。  （2）新产品的适应性。  （3）新产品的简易性。  （4 ）新产品的可试用性。  （5）新产品的可传递性。 3.加快新产品扩散的对策  （1）赋予产品新的功能，以提高其相对 优 势；  （2）通过改进产品的款式，以提高产品 的适应性；  （3）简化产品，以减少其复杂性；  （4 ）通过赠送样品、提供小包装产品等 方式，提高可试用性；  （5）通过广告策划和营业推广等手段， 提高其可传递性。 第三节 国际品牌与包装策略 一、国际品牌策略 二、国际包装策略 一、国际品牌策略  （1）品牌化策略  （2）品牌归属策略  （3）品牌名称策略  （4 ）品牌战略选择策略 注意：国际营销中品牌注册和品牌保护 企业在“走出去”、参与国际竞争的市场开发 战略中，必须遵循“品牌营销，商标注册先 行” 的市场开拓国际市场的重要准则。  （1）加强名牌商标保护意识  （2）要提高维护品牌声誉的自觉性 二、国际包装策略  1.包装的定义  2.国际包装策略 3.影响包装决策的因素 4. 国际包装决策的发展趋