云南白药集团股份有限公司-浅析药用快销品市场竞争策略.pdfVIP

突出品牌特征,缔造蓝海 浅析药用快销品市场竞争策略 目录 一：药品与快销品的商品属性差异 二、药用消费品的基本属性和市场机会 三、药用消费品的品牌塑造 四、药用消费品的渠道策略 一：药品与快销品的商品属性差异 作为一类特殊商品，药品消费总体 上是一种比较理性的消费，消费者首 先选择的是品种，其次才是品牌。 快速消费品一般是消费者常规生活必 须品，其绝对价格通常不会太高。在商 品经济高度发达的今天，快速消费品各 品牌已基本实现同质化，或者说消费者 对不同品牌间的品质差异感觉不明显， 因此消费者一般对商品的选择首先是品 牌，然后才考虑产品本身。所以消费行 为比较随意并感性。 二、药用消费品的基本属性和市场机会 • 我对药用消费品的一般看法： 通常指在产品配方中含有一定的药物 组分，并且其产品效能中能一定程度体现 药品所具有的部分功效的快速消费品。本 质上药用消费品是快速消费品而非药品， 因此消费者对其的选择一样遵从品牌优先 的原则。 药用消费品的机会 • 在温饱等基本生活水平得以大幅度改善 以后，消费者对生活品质的追求正日益增 加，而对健康生活的追求也在加大，换句 话消费者已不满足日用品的一般功能，希 望获得更高品质的产品并能对改善健康有 所帮助。 药用消费品的机会 • 与药品高额的研发费用和多年的研发周期 相比，药用消费品的研发难度和投入简单 的多并且很容易获得许可。而一般消费品 的市场体量也叫药品大的多，而且如果运 作得当，其市场培育期也较药品短，可在 段时间获得较大规模。企业如能在品牌竞 争中获得成功，经营药用消费品可以使销 售规模得以迅速提升，经营业绩也能得到 很好的体现。 云南白药牙膏的成长过程 • 1、2004年产品研发成功，05年在全国上市 当年实现7600万元回款，06年回款突破2亿 元，09年突破7亿元，2010年有望过10亿。 • 2、2007年底进入国内牙膏市场前十名，09 年成为第5名，为本土品牌之首。目前约占 国内市场份额7% 。 三、药用消费品的品牌塑造 品牌竞争是永恒的主题 国际品牌与本土品牌的竞争 全国性品牌与区域性品牌的竞争 大品牌与小品牌的竞争 传统与新兴品牌的竞争 品牌忠诚度极难建立，却极易失去。 企业挖空心思去迎合消费者，每天都有 新利益的诱惑，使中国消费者已成为全 球最没有忠诚度的消费者。 各个地区间因经济发展不平衡 以及生活习俗的差异使消费者的消 费习惯和消费水平完全不同,致使各 地区市场环境存在巨大差异。从而 企业营销工作面临极为复杂的局面。 品牌竞争其实就是消费者心智资源 的争夺 营销发展的三个时代 1、工厂时代：工厂生产什么，顾客就买什么 工厂实力的竞争； 2、市场时代：企业卖什么，顾客就买什么 占据市场和渠道； 3、心智时代：心智中有什么，顾客买什么。 在第三阶段，企业掌握生产、掌握 市场已无法确保赢得消费者；竞争已进 入到直接争夺消费者心智的阶段。 心智时代的营销活动要围绕两大 步骤展开：将产品铺到市场中；将品牌 铺进消费者心智中。 1）市场营销是消费者心智认知之战，不是产品 质量之战 2）消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样， 而是把产品分成类别储存起来，同时每个类 别又只记那么几个足够应付的品牌。 3）竞争的实质心智资源之争 真正商业成功的关键在于击败竞争对 手，而竞争的本质发生了变化，它再也不是 一场比赛，它是一场战争，是一场企业之间 争夺顾客有限心智的战争。 竞争的最终目标 企业在市场中竭尽全力使自己的品牌成为 消费者心智中代表特定品类的名字。在消费者 心智中发生关键作用的是品类而非品牌，品牌 的意义在于表达品